شكر خاص ل:
مدير فني لخوارزمية توصية Hulu في Geek Moviesالدكتور تشو هانينجتقديم الاستشارات الفنية
كانت الصدمة الأكبر في هوليوود الشهر الماضيالقيمة السوقية: 160 مليار دولاروتفوقت شركة البث العملاقة نتفليكس على شركة ديزني، التي بلغت قيمتها السوقية 158 مليار دولار في ذلك الوقت، بهامش ضيق.كن الملك الحقيقي للترفيه،انتصار صغير في المعركة بين شركات التكنولوجيا في وادي السيليكون وهوليوود التقليدية.
▲ معركة ديزني ونتفليكس على الهيمنة على قطاع الترفيه
لدى Netflix ما يقرب من 130 مليون مشترك حول العالم،ولا يقتصر الأمر على استخدام "الخوارزميات" لإنتاج المحتوى فحسب، بل يستخدم أيضًا "الخوارزميات" لإبقاء المستخدمين في منازلهم ومشاهدة المحتوى على منصتهم واحدًا تلو الآخر.، وهو ما كان له تأثير قاتل على قنوات التوزيع التقليدية بما في ذلك دور السينما.
▲ لقد أنتجت Netflix عددًا كبيرًا من "مُطاردي الدراما" في الخارج
إن إحداث ثورة في التوزيع ليس كافياً، بل إن Netflix تريد أيضاً إحداث ثورة في قادة الرأي - فالتعليقات الذاتية للمستخدمين لم تعد مهمة!
على مدى السنوات القليلة الماضية، قامت هذه الشركة على شبكة الإنترنت بإضعاف "التعليقات الذاتية" تدريجياً بطريقة مدروسة ومخططة خطوة بخطوة؛بحلول نهاية هذا الصيف، سوف تتخلى Netflix عن ميزة "مراجعات المستخدمين" بشكل كامل.
ما هو المنطق وراء هذه الخطوة التي اتخذتها نتفليكس؟ ما هو التأثير الذي سيكون له على الاتجاهات المستقبلية لمحتوى الإنترنت؟
في البداية، كان نظام مراجعة المستخدمين في Netflix مشابهًا لنظامي "Dianping APP" و"Douban Movies" المألوفين، واللذين تم تقسيمهما إلى فئتين:تصنيف خمس نجومو"مراجعات الأفلام للمستخدمين.
"تقييم خمس نجوم"يقوم المشاهدون بتقييم البرامج التلفزيونية أو الأفلام من خمس نجوم؛مراجعات الأفلام للمستخدمينبعد مشاهدة المحتوى، يمكن للمشاهدين كتابة تعليق شخصي يتراوح عدد أحرفه بين 80 و1999 حرفًا.
في أبريل الماضي، استخدمت Netflix طريقة أبسط وأكثر بدائية "إبهام لأعلى/لأسفل مثل النظامتم استبدال نظام "التقييم الخمس نجوم".
حكم المستخدم على المحتوى هو فقطإبهام لأعلى - جيدأو""إبهام لأسفل - سيء".
وقالت شركة نتفليكس إن المنتج مستوحى من خوارزميات التمرير على مواقع المواعدة.يعتقد مدير المنتج أن نظام التقييم المبني على النسبة المئوية يمكن أن يوفر للمشاهدين مرجع اختيار أكثر فعالية.
وهذا التغيير له فائدتان عمليتان:
أولاً، تمت إزالة المنطقة الضبابية لمراجعات المستخدم لجعل تعلم الخوارزمية أكثر كفاءة:
من أجل إظهار ذوقهم في الأفلام، يقوم بعض المستخدمين بإعطاء أعمالهم المفضلة "ثلاث نجوم". إن معنى هذا الأمر غامض بما فيه الكفاية بالنسبة للبشر، والآلات أقل كفاءة في التعلم. إن أحكام "نعم أو لا" بالأبيض والأسود مصممة لإزالة المنطقة الرمادية.
ثانيًا، يجعل تعليقات المستخدم أقل "تشابكًا"، ويخفض عتبة التعليقات، ويزيد عدد المستخدمين الذين يقدمون التعليقات، ويجعل نتائج التعلم الآلي أكثر دقة:
وبالمقارنة مع الخيارات الخمسة "خمس نجوم"، فإن الخيارين "نعم أو لا" أسهل للمشاركة فيهما وأقرب إلى الغريزة؛ بهذه الطريقة، يحب المستخدمون التعليقات أكثر، مما يساعد على زيادة حجم عينة المستخدمين المشاركين، وبالتالي زيادة دقة التعلم الآلي.
وأظهر تقرير صادر عن Netflix أنه أثناء الاختبار الداخلي، أدى استخدام نظام "الإبهام لأعلى/لأسفل" إلى زيادة تقييمات المستخدمين بنسبة 200%.
تعتقد Netflix أن دور "التقييم بخمس نجوم" مبالغ فيه وهو أكثر ملاءمة للأشخاص الذين لديهم الكثير من الوقت للتفاخر بآرائهم عبر الإنترنت:
"أعطني إشارة واضحة بأنك مهتم بهذا المحتوى، حتى نتمكن من فهم تفضيلاتك بشكل أفضل ونوصي بمزيد من المحتوى المماثل لك؛
استخدم زر الإبهام لأسفل لإخبارنا بأنك لست من محبي هذا المحتوى، ولن يظهر بعد الآن على صفحتك الرئيسية.
يساعدنا اتجاه إبهامك على فهم وتعلم ذوقك الفريد، حتى نتمكن من التوصية بالقصص التي تعجبك بشكل أكثر ذكاءً. "
مراجعة فيلم اقتل ذلك الشخص المزعج
بعد إلغاء سياسة "الخمس نجوم"، قامت Netflix أيضًا بإلغاء سياسة "مراجعات الأفلام للمستخدمينتم الأمر: اعتبارًا من 30 يوليو من هذا العام، لن تتمكن من كتابة مراجعات أفلام جديدة في قسم المراجعات؛ بحلول منتصف شهر أغسطس، لن تتمكن حتى من رؤية تقييمات المستخدمين السابقة.
وقال متحدث باسم شركة نتفليكس لوسائل الإعلام:تم اتخاذ قرار إزالة ميزة مراجعات المستخدمين بالكامل بسبب استمرار انخفاض استخدام الميزة.
ومع ذلك، منذ البداية، بدا أن Netflix متردد في السماح للمستخدمين بترك تعليقات ذاتية: وظيفة "التعليقات" غير متوفرة على تطبيق Netflix، فقط على الكمبيوتر الشخصي؛ ولم تقم المنصة أبدًا بتطوير هذه الوظيفة بشكل جدي.
قد يكون هناك سببان حقيقيان لوقف "مراجعات أفلام المستخدم":
1. في نموذج البث، أصبحت المراجعات أقل أهمية بالنسبة لأعمال Netflix:
في أيام خدمات تأجير أقراص DVD، كانت آراء المستخدمين لا تزال ذات معنى: ففي نهاية المطاف، يستغرق إرسال قرص DVD يومين أو ثلاثة أيام، وإذا تلقى المستخدم فيلمًا سيئًا بشكل خاص، فسوف يضطر إلى الانتظار يومين أو ثلاثة أيام أخرى للحصول على بديل.
لكن إذا شاهدت فيلمًا سيئًا على Netflix، فيمكنك إيقافه على الفور والتبديل إلى شيء آخر. إن تكلفة التجربة والخطأ منخفضة للغاية. من الأفضل تحريك أصابعك بدلاً من النظر إلى التقييمات الذاتية للآخرين.
2. لقد زادت Netflix من محتواها الخاص، والسماح للمستخدمين بكتابة مراجعات ذاتية للأفلام سوف يسبب ضررًا أكثر من نفعه:
لم تعد Netflix مجرد قناة توزيع لمحتوى الأفلام والتلفزيون، بل أصبحت اليوم شركة إنتاج حقيقية.
"بيت من ورق"، "أشياء غريبة"، "التاج"... هذه هي الدراما الأصلية التي تم إنتاجها بأموال حقيقية. إن المراجعات السيئة والتناقل الخبيث هي ما لا يستطيع منتجو الأفلام تحمله على الإطلاق.
هناك ممارسات لا حصر لها على الإنترنت تتمثل في "تنظيف الكلام السلبي" من أجل خفض تقييمات البرامج أو حضور الأفلام: منذ وقت ليس ببعيد، أصبح برنامج نيتفليكس الحواري للنجمة الكوميدية إيمي شومر ضحية "قصف الكلام السلبي".
▲حصل فيلم "Amy Schumer: The Leather Special" على الكثير من الثناء عبر الإنترنت، سواء داخل الجدران أو خارجها.
في العام الماضي، أغلق موقع IMDB التابع لشركة Amazon منتدى المستخدمين الخاص به، مشيرًا إلى ""إنها لم تعد توفر تجربة إيجابية ومفيدة لمعظم المستخدمين."قد يشعر Netflix بنفس الشعور.
▲ إشعار إغلاق منتدى مستخدمي IMDB
ولكي تتجنب تلقي المراجعات السلبية، قررت Netflix أن تأخذ زمام المبادرة وتقوم بإزالة مراجعات الأفلام المزعجة هذه أولاً - على الأقل على منصتها الخاصة.
بالنسبة لأولئك الذين يريدون قراءة مراجعات الأفلام على محمل الجد، هناك عدد لا يحصى من المصادر للمعلومات هناك: يمكنك الذهاب إلى IMDB وRotten Tomatoes للتحقق من التصنيفات، أو البحث شفهيًا على منصات التواصل الاجتماعي. إذا كنت أكثر جدية، فيمكنك أيضًا البحث عن بعض المراجعات الإعلامية المهنية الأكثر تخصصًا.
بالمقارنة مع محبي الأفلام المحترفين، فإن Netflix تأخذ بعين الاعتبار مشاعر "المتفرجين" - "مراجعات المستخدمين" قد لا تزيد التقييمات بشكل كبير. بمجرد ظهور المراجعات السلبية، فسوف يؤدي ذلك إلى إتلاف بيانات التصنيفات بشكل خطير، وهو أمر لا يستحق الخسارة.
فلماذا إذن تحتفظ بهذه "القنبلة الزمنية" بجوار المحتوى الخاص بك؟
الخوارزميات هي السلاح النهائي لـ "تقليل الأبعاد"
تعتمد Netflix الآن بشكل أكبر علىخوارزمية "مطابقة النسبة المئوية" استنادًا إلى عادات المشاهدة الخاصة بك.
المعيار الأساسي لهذه الخوارزمية هوإنه تفضيلك الشخصي (إبهام لأعلى ولأسفل)،إنه مصمم خصيصًا لك، بناءً على اهتماماتك، ويصبح أفضل مع الاستخدام.
▲ يدخل مستخدمو Netflix إلى صفحتهم الرئيسية الشخصية، والصف الأول والثالث عبارة عن محتوى موصى به بواسطة الخوارزمية
على سبيل المثال، إذا كنت من محبي الخيال العلمي، فسوف أتلقى غالبًا مسلسلات وأفلام الخيال العلمي التي توصي بها المنصة، ومعظمها يتوافق مع تفضيلاتي.
حتى لو لم تكن جودة المحتوى جيدة كما توقعت، سأظل أضغط على زر المشاهدة - لأنه موصى به لي من قبل Netflix، وتكلفة التجربة والخطأ منخفضة للغاية، فلماذا لا أجربه؟ أسوأ ما يمكن أن يحدث هو أن تقول "لا" بعد ذلك.
ستوفر لك Netflix أيضًا "العروض التي يحبها أصدقاؤك" للرجوع إليها: يمكنك رؤية المعلومات "10 من أصدقائك يحبون أيضًا "Stranger Things"" أسفل العرض، وهو أمر أكثر فتكًا من التعليقات العشوائية من الغرباء.
إنه مشابه إلى حد ما لمنطق عرض مقالات الحساب العام على WeChat.التنشئة الاجتماعية للمحتوىمحاولة في .
لكن،إن العيب الأكثر انتقادًا في خوارزمية Netflix هو أنها تجعل المشاهدين سلبيين للغاية- اجلس هناك وانتظر حتى يقوم النظام "بتغذيتك" بالمحتوى؛ على المدى الطويل، قد تختفي مبادرة المستخدم في اختيار المحتوى، كما ستضيع القدرة على "الخروج من إطار التفضيل"، وسيصبح النظام المعرفي للمستخدم وحيدًا ومليئًا بالتحيز.
باعتبارها عملاق الإعلام الأكثر تفضيلاً لدى سوق رأس المال العالمية،لقد وقفت نتفليكس على "الخوارزمية" دون تردد، وانطلقت على الطريق الذي مهدت له الخوارزمية، تاركة الآخرين بعيدًا خلفها.
في هذه اللحظة، تعمل Netflix على تطوير خدمة اشتراك أكثر تكلفة -ألترا(المستخدم المتميز)، مع رسوم اشتراك شهرية تبلغ حوالي 20 دولارًا،يسمح لحساب واحد ببث محتوى عالي الدقة إلى أربعة أجهزة طرفية في نفس الوقت.
إن شركة Netflix، وهي شركة إنترنت تشهد نموًا هائلاً، تحتاج حقًا إلى طريقة أبسط وأوضح لتحسين كفاءة وقيمة منصتها. لم يعد لدينا الوقت والطاقة لنكون أدبييين وفنيين.