亚马逊正面临一场“领导者困境”——是全力对抗日益兴起的AI购物代理，还是顺势加入并掌控这一浪潮？亚马逊CEO安迪·贾西（Andy Jassy）早在今年6月就曾警告员工，AI代理将深度渗透购物、出行乃至日常事务。四个月后，他在财报电话会上表示，亚马逊已开始与第三方AI代理服务商洽谈合作，尽管未透露具体名单。 为应对这一趋势，亚马逊近期发布职位招聘启事，计划招募一位企业战略发展负责人，专门推动“代理型电商”（agentic commerce）领域的战略合作。这一举动凸显了亚马逊对AI重塑零售业的紧迫感。近年来，OpenAI、谷歌、Perplexity和微软纷纷推出购物代理工具，用户无需跳转电商平台，只需在聊天界面中提出需求，AI便可自动比价、下单，实现“一键购物”。 尽管AI购物流量在节假日显著增长，但目前仍处于早期阶段。以OpenAI的Instant Checkout为例，目前仅支持沃尔玛、Shopify、塔吉特和Etsy的部分商品，且每次只能购买一件，无法绑定会员权益如沃尔玛+。实际测试中，问题频发：e-commerce软件公司ReFiBuy创始人斯科特·温戈（Scot Wingo）尝试通过Perplexity购买Abercrombie的毛衣，系统反复报错，即便商品在售；另一次在ChatGPT中搜索咖啡机，推荐的却是花园耙子——反映出AI爬虫抓取数据的不准确。 温戈指出，亚马逊最不愿外泄的，正是其核心数据资产：用户评价和销售排名，这些信息对判断产品质量、优化AI响应至关重要。保护这些数据，是亚马逊在开放合作与维持竞争优势之间的关键平衡。 与此同时，亚马逊并未放弃自研工具。其AI助手Rufus自去年上线以来持续升级，现已支持自动下单（当商品价格达标时）、跨站推荐，并测试推出个性化购物指南功能，与OpenAI的“购物研究”工具功能类似。 零售咨询公司Tomorrow创始人乔丹·伯克（Jordan Berke）指出：“亚马逊面临的不是‘创新者困境’，而是‘领导者困境’——它市场地位太强，反而最怕失去控制权。”在AI重塑购物方式的浪潮中，亚马逊必须在开放与防守之间找到新路径。