今年のホリデーシーズン、AIを活用したショッピングが消費者の買い物習慣を大きく変えつつある。24歳の小売テックCEOであるアムリタ・バシン氏は、過去には友人や家族へのギフト選びに年間15時間以上を費やしていたが、今年はChatGPTを活用してその時間を大幅に短縮。AIアシスタントが好みに合わせたおすすめを提供し、買い物の楽しさを取り戻したと語る。彼女のように、多くの消費者がOpenAIのChatGPT、GoogleのGemini、PerplexityなどのAIプラットフォームを使ってギフトのアイデアや価格比較を実施。Adobeの調査によると、11月1日から12月1日までの間に米国の小売サイトへのAI経由トラフィックが760％増加した。 Salesforceの報告では、AIが今年のオンラインホリデーショッピングで2630億ドル（約4兆円）の売上を生むと予測され、全体の21％を占める見込み。VisaやZeta Globalの調査では、40％から83％の消費者がAIを買い物に活用すると回答。AI経由で訪問したユーザーは、通常の検索経由ユーザーに比べて30％高い購買率と14％高いエンゲージメントを示しており、1回あたりの売上が8％増加している。 こうした動きを受け、ウォルマートやターゲット、エtsyなどがAIショッピング戦略を急ピッチで進める。ウォルマートとターゲットはOpenAIと提携し、ChatGPT内で商品検索や購入が可能になる仕組みを導入。ウォルマートのAIアシスタント「スパーキー」は、パーティー用リスト作成や再注文リマインダー機能も備える。ターゲットの「ギフトファインダー」は、スポーツ、美容、ファッションなどに特化した会話型検索に対応し、昨年比でエンゲージメントと買い物カゴのサイズが向上したという。 一方、アマゾンは外部AIチャットボットが自社サイトをクロールすることを阻止。Perplexityに法的措置を取ったが、同社はこれを「脅し」と批判。アマゾンは自社のAIアシスタント「ルーファス」を強化し、独自のAIショッピング体験を構築している。 企業側もSEOから「AEO（回答エンジン最適化）」への転換を進めている。パクサンやエティックビューティなどは、AIが理解しやすいように商品情報の構造を再設計。詳細な素材情報、使用シーン、顧客レビューなどを強化。エティックビューティは「頭皮の健康」や「カール髪の寝方」など、問題解決型のコンテンツをブログで提供し、AI経由のトラフィックが6か月で90％増加した。 一方で、AIの限界も指摘されている。ターゲットのギフトファインダーは、繰り返しガイドリンクを提示するなど、具体的な商品提案が不十分なケースも。バシン氏のように、AIが「黒のセーターを繰り返し勧める」など、好みに合わない提案に辟易する消費者もいる。39歳の起業家ディアナ・タン氏は、AIに「カプセルワードローブ」の構成を依頼したが、単調な基本アイテムの繰り返しに疲れ、結局はノードストムラックで直接物色する選択をした。 AIはショッピングの効率化と発見性を高める一方で、人間らしい感性や楽しみを損なうリスクも示唆している。企業はAIと伝統的ショッピングの両方に対応する「ハイブリッド戦略」の構築が急務となっている。