Amazonが、ユーザーの商品購入意思決定をAIに任せられる新機能「Help Me Decide」を米国向けにリリースした。このツールは、ユーザーが複数の類似商品を長時間閲覧していると、スマートフォンアプリやモバイルブラウザの右上にポップアップ表示され、AIが自動的に最適な商品を1つ選んで提示する。背景には、ユーザーの閲覧履歴、検索記録、過去の購入データ、および好みを分析する生成AIが活用されており、たとえばキャンプ用テントを検討している場合、過去に子供用の防寒寝袋やハイキングブーツを購入していたら、そのデータをもとに「4人用の冬用テント」を推奨する仕組みだ。Amazonは、この機能が「購入の意思決定を迅速かつ自信を持って行えるようにする」と強調している。 同機能は、単なる「おすすめ」にとどまらず、価格帯ごとの選択肢を提示する点が特徴だ。ユーザーには「予算型の選択」（budget pick）と「上位グレードの選択」（upgrade option）の2つが提示され、価格帯の多様性を意識した設計になっている。Amazonのパーソナライズ部門副社長、ダニエル・ロイド氏は、「Help Me Decideは、AIを活用してショッピング体験をより簡単で楽しいものにすることに貢献する」と語り、AIによるカスタマーサポートの継続的進化を示唆している。 この発表は、AIが単なる情報提供から「意思決定の代行」へと進化している象徴ともいえる。近年、AIはメール作成、デート用メッセージの作成、さらには実際の購入自体を自動化するAIエージェントの開発も進んでおり、ユーザーの行動を「最小限の思考」で完結させる流れが加速している。一方で、こうした技術の進展は、消費者の判断力の低下や、無意識の過剰消費を助長する懸念を生んでいる。もはや「何を買うか」の選択さえも、AIに委ねられる時代に突入している。一部の専門家は、「AIが選ぶ商品が本当に自分に合っているのか、その根拠は透明性に欠ける」と指摘しており、ユーザーの「選択の自由」が、AIの推奨に依存するリスクを警鐘している。 背景として、Amazonは2020年代に入ってから、AIを基盤にしたパーソナライズ戦略を強化しており、「おすすめ」機能や音声アシスタント「Alexa」の進化もその一環だ。今回の「Help Me Decide」は、その延長線上にある、より能動的なAI支援の試みと言える。今後、AIが生活のあらゆる意思決定を代行する「自動化の連鎖」が進む中、技術の利便性と人間の自律性のバランスが、社会全体で問われる重要な課題となるだろう。