アイボスとシラキュース大学による共同研究によると、人工知能によって生成された広告と人間が作成した広告は視覚的にほぼ見分けがつかないものの、短期的な売上への影響という点では人間が作成した広告の方が著しく優れていることが明らかになりました。この画期的な研究では、10 のブランドの既存広告と、同じ戦略的ブリーフに基づいて AI が作成した対になる広告を、合わせて 2,000 以上の米国人の視聴者 3,000 人に視聴させました。研究結果として、消費者の約 13% しか AI 生成の広告を識別できておらず、両者の認識にはほとんど差がありませんでした。しかし、売上に換算可能なパフォーマンス指標では、人間制作の広告が平均 11 ポイント上回ったのに対し、AI 生成の広告は 5 ポイント下回りました。具体的には、人間が作成した広告は短期的な売上向上をより強力に予測される結果となりました。また、AI は製品中心で明確なブリーフの場合は比較的安定していましたが、物語性、感情、あるいは独自の視点が必要となる複雑なクリエイティブな課題では苦戦しました。この研究は、広告業界が抱える「AI は人間のクリエイティブを代替できるか」という疑問に対する明確な回答を提供するものです。シラキュース大学の研究者らは、AI は強力なツールであると同時に、人間ならではの物語性や感情的な結びつきによる競争優位性を軽視すべきではないと指摘しています。Ryan Barthelmes 氏（アイボス上級副社長）は、AI は今後の広告戦略に不可欠な役割を果たしますが、競争優位性を生むために必要な人間主導の創造性を完全に置き換えるものではないと結論付けています。この研究は、業界関係者に対して「良い程度で妥協するな」と警告しており、AI を単独の解決策としてではなく、人間と協力して活用すべき道具として位置づけるべきだと示唆しています。