アマゾンはAIショッピングボットの台頭に直面し、「リーダーのジレンマ」に陥っている。アンドリュー・ジャシーCEOは今年6月、AIエージェントが買い物から日常の家事まで幅広く影響を及ぼすと述べた。4か月後の決算会見では、同社が第三者のAIエージェントとの協業を検討しており、すでに複数のプロバイダーと協議していることを明らかにしたが、名前は公表しなかった。その後、アマゾンは「エージェントコマース」分野における戦略的提携を推進するため、企業開発部門のリーダーを急募した。 AIによるショッピングの変化は急速だ。OpenAIやグーグル、ペルペキシティ、マイクロソフトが相次いでAIエージェントをリリース。ユーザーはチャットボット内で商品検索から購入まで完結できるようになり、直接アマゾンやウォルマートのサイトにアクセスしなくてもよい。こうした「エージェントコマース」はまだ初期段階だが、マッキンゼーは2030年までに米国の小売市場で1兆ドル規模の売上を生む可能性があると予測している。 しかし実際には課題が多数ある。ペルペキシティの「インスタントバイ」機能では、在庫がある商品でもエラーが頻発。アバクロミーのニットセーター購入時に何度も失敗したケースも報告されている。また、チャットGPTでコーヒーメーカーを検索すると、実際の商品画像がガーデニングラックに表示されるなど、データ収集の誤りも指摘されている。 アマゾンは自社の競争優位性を守るために、ユーザー評価や売上ランキングといった貴重なデータを外部エージェントに開放しない方針を示している。これらの情報はAIの精度向上に不可欠であり、他社に流出すれば市場シェアのリスクが高まる。 一方で、アマゾンは自社開発のチャットボット「ルーファス」の機能強化を進めている。プライム会員向けに価格下限で自動購入を実装し、他サイトの商品も提案可能に。さらに、カスタムショッピングガイド作成機能もテスト導入中で、OpenAIの「ショッピングリサーチ」ツールと競合する構えだ。 リテールコンサルタントのジョーダン・バーキ氏は、「アマゾンは『イノベーターのジレンマ』ではなく、『リーダーのジレンマ』にある」と指摘。市場シェアが極めて高いだけに、変化に遅れれば失うものが大きくなるという現実がある。アマゾンの今後の戦略が、AI時代の小売業をどう再定義するかにかかっている。