アップルの次期 CEO に就任予定のジョン・テルヌス氏は、前代のティム・クック氏から最高水準のブランド価値を受け継ぎますが、生成 AI 時代のマーケティングという新たな課題に直面しています。ブランド評価調査会社ブランド・ファイナンスによると、アップルのブランド価値は 2024 年時点で 6076 億ドルと史上最高を記録しましたが、消費者の成長期待を示す「モメンタム」スコアでは 2025 年の調査でサムスンや OpenAI を下回る 53％にとどまりました。この差は、画期的な AI 機能の不足、Vision Pro の低調なローンチ、および「Liquid Glass」デザインへの批判が、アップルの設計支配力に対する消費者の信頼を揺さぶったことが一因とされています。テルヌス氏はハードウェア出身であり、ハードウェアが競争優位性（堀）となる時代は過ぎ去りつつある中で、プライバシーを重視するアップルの戦略は、データ活用や広告収益化を期待するマーケティング担当者を悩ませています。実際、テルヌス氏は広告収益よりも統合されたユーザー体験を優先する意思決定に関わってきたと考えられています。一方、クック氏は下で、アップルは「Shot on iPhone」や「Ted Lasso」キャンペーンなど、創造性と感情に訴える広告で業界の基準を確立し、カンヌライオンズなどの賞を受賞しています。しかし、これらは 1984 年スーパーボウルCM や「Silhouette」広告ほどの伝説的な知名度には達していないとの指摘もあります。今後のテルヌス体制では、新規収益拡大に合わせて、再び業界をリードするような革新的で象徴的なキャンペーンが必要となるでしょう。特に、広告のベテランであるケン・セガール氏は、スティーブ・ジョブズ時代のような熱狂的な製品発表会への回帰を期待しており、それがアップルのブランド復活に寄与するかどうか注目されています。