Les géants du divertissement, notamment Netflix, Disney et NBCUniversal, s’engagent de plus en plus dans le domaine des vidéos courtes verticales pour contrer la montée en puissance de TikTok et YouTube Shorts. Cette stratégie s’inscrit dans une réponse aux changements profonds du comportement des audiences, de plus en plus attirées par des contenus courts, immédiats et optimisés pour les smartphones. Selon Meta, les Reels génèrent déjà 50 milliards de dollars de revenus annuels, tandis que YouTube Shorts cumule plus de 200 milliards de vues par jour. Face à cette domination, les plateformes de streaming voient le mobile comme le nouveau front de la guerre de l’attention. Netflix, qui avait déjà testé en 2021 une fonctionnalité « Fast Laughs » sans succès, relance désormais ses efforts avec des clips verticaux issus de séries phares comme Bridgerton et une nouvelle émission de réalité avec la célébrité des réseaux sociaux Alix Earle. De même, Disney a intégré des vidéos courtes dans son application ESPN révisée et prévoit d’étendre cette fonctionnalité à Disney+. Peacock, quant à lui, propose des extraits verticaux de ses émissions et des matchs NBA depuis début 2025. Ces initiatives visent à renforcer l’engagement des utilisateurs tout au long de la journée, au-delà des moments traditionnels de visionnage en couches. « L’engagement ne se mesure plus seulement en heures, mais en fréquence », souligne Hernan Lopez, fondateur de Owl & Co. Pour les plateformes, les contenus courts sont aussi une solution économique : plus abordables que les séries premium, ils permettent de consommer du temps d’écran sans les coûts élevés de production. Cependant, les défis restent importants. Les vidéos courtes des géants du streaming peinent à recréer l’interaction humaine et l’authenticité qui font la force de TikTok ou Instagram. « Ce qui rend TikTok si puissant, c’est l’interaction avec les commentaires et le contenu généré par les utilisateurs », observe Kasey Moore, créateur du site What’s on Netflix. Les tentatives de Netflix ou de Disney ne visent pas à remplacer TikTok, mais à servir de « goûters » pour inciter les utilisateurs à découvrir les contenus complets. Disney, par exemple, exploite même l’intelligence artificielle via Sora d’OpenAI pour produire des vidéos courtes, tandis que Paramount envisage de repurposer son contenu existant ou d’intégrer du contenu utilisateur. Malgré les échecs passés, les investissements se poursuivent, car les analystes estiment qu’ignorer cette tendance n’est plus une option. « Même si la monétisation est plus difficile, le jeune public ne consomme plus les contenus de la même manière », souligne Brandon Katz de Greenlight Analytics. En somme, les plateformes de streaming tentent de s’approprier le format des vidéos courtes non pas pour remplacer les réseaux sociaux, mais pour intégrer cette forme de consommation dans leurs écosystèmes, renforçant ainsi leur présence quotidienne et leur pouvoir de fidélisation.