Les actions de Netflix ont chuté de 5,6 % après la publication de ses résultats trimestriels, malgré un chiffre d'affaires de 11,51 milliards de dollars, légèrement inférieur aux attentes de 11,52 milliards selon Bloomberg. Les bénéfices par action s’établissent à 5,87 dollars, contre une estimation de 6,94 dollars. Si ces résultats ne sont pas catastrophiques, ils ont déçu les investisseurs. Toutefois, l’accent mis sur l’intégration de l’intelligence artificielle générative (IA) dans tous les aspects du business a suscité un regain d’intérêt. Pendant l’appel aux actionnaires, les co- PDG Ted Sarandos et Greg Peters ont présenté l’IA comme une transformation stratégique majeure, notamment dans la création de contenu, l’expérience utilisateur et la publicité. Dans sa lettre aux actionnaires, Netflix reconnaît que l’apprentissage automatique et l’IA ont longtemps alimenté ses recommandations de titres, ainsi que ses outils de production et de promotion. Depuis 2008, l’entreprise a même lancé un défi public pour optimiser ses algorithmes de recommandation, illustrant dès lors son engagement précoce dans les systèmes d’intelligence artificielle. Aujourd’hui, Netflix développe des fonctionnalités IA comme une recherche conversationnelle en phase de test, permettant aux utilisateurs de formuler des requêtes naturelles — par exemple : « Quel film regarder avec ma mère à son 50e anniversaire ? » — pour obtenir des suggestions personnalisées. Sur le plan technique, l’entreprise exploite l’IA pour localiser les contenus : traduire et adapter les affiches, synopsis et autres éléments promotionnels dans différentes langues et régions. Cette stratégie pourrait rendre plus accessibles des productions étrangères méconnues. Par ailleurs, Netflix soutient activement les créateurs en leur offrant des outils d’IA générative : l’IA de dé-aging a été utilisée dans Happy Gilmore 2, et des outils d’IA ont servi à produire des concepts artistiques pour Billionaires’ Bunker. Concernant les générateurs vidéo comme Sora 2, Sarandos affirme que leur impact sera surtout ressenti sur les créateurs de contenu utilisateur (UGC), plutôt que sur les productions professionnelles. Il souligne que l’IA ne remplace pas la narration, ajoutant que « l’IA ne fait pas automatiquement un bon conteur ». Cette posture rassurante, loin des discours alarmistes sur les licenciements, reflète une stratégie d’adoption responsable : l’IA doit servir à amplifier la créativité, pas la remplacer. Les analystes saluent cette approche, estimant que Netflix se positionne comme un leader dans l’intégration éthique et stratégique de l’IA dans le secteur du divertissement. Son expérience précoce en matière d’algorithmes lui donne un avantage concurrentiel pour intégrer l’IA générative sans compromettre la qualité narrative. La capacité à attirer les créateurs en leur offrant des outils puissants, tout en maintenant un contrôle sur le contenu, pourrait renforcer sa position face à de nouveaux acteurs comme YouTube ou les plateformes de contenu généré par les utilisateurs. En somme, si les résultats financiers ont déçu, l’ambition technologique de Netflix, portée par l’IA, semble plus forte que jamais.