Netflix s’engage progressivement dans l’utilisation de l’intelligence artificielle générative dans le cinéma et la télévision, sans toutefois envisager de la substituer à la créativité humaine. Dans son rapport trimestriel publié mardi, la plateforme affirme être « très bien positionnée pour exploiter efficacement les avancées continues de l’IA ». Selon Ted Sarandos, co-CEO de Netflix, l’IA n’est pas une menace pour la création artistique, mais un outil pour renforcer la productivité des équipes créatives. « Il faut un grand artiste pour créer quelque chose de grand », a-t-il déclaré lors de l’appel aux investisseurs, ajoutant que l’IA ne peut pas transformer un mauvais conteur en bon narrateur. Depuis le début de l’année, Netflix a déjà utilisé l’IA générative dans plusieurs projets. Pour la série argentine The Eternaut, elle a permis de créer une scène de chute de bâtiment. Dans Happy Gilmore 2, l’IA a été utilisée pour vieillir artificiellement les personnages dans la scène d’ouverture. Quant à Billionaires’ Bunker, les équipes ont utilisé l’IA en phase de pré-production pour visualiser les décors et les costumes. Ces applications montrent que l’IA est surtout intégrée aux étapes techniques, notamment pour les effets spéciaux ou la conception visuelle, plutôt que pour remplacer les acteurs ou les scénaristes. Face aux craintes croissantes dans l’industrie du divertissement — notamment celles des artistes préoccupés par l’utilisation non consentie de leurs œuvres pour entraîner les modèles d’IA — Netflix insiste sur une approche responsable. Sarandos souligne que l’entreprise n’est pas en quête de nouveauté pour la nouveauté, mais cherche à aider les créateurs à raconter des histoires « mieux, plus vite et de nouvelles manières ». Il rappelle que même dans le domaine de la musique, où l’IA génère déjà beaucoup de contenu, les artistes comme Taylor Swift restent plus populaires que jamais. « L’IA est surtout un outil pour élargir les possibilités, pas pour remplacer les grandes œuvres », affirme-t-il. La récente sortie de Sora 2 par OpenAI, un modèle capable de générer des vidéos à partir de simples prompts sans barrières contre la création de contenus impliquant des célébrités ou des figures historiques, a exacerbé les tensions. SAG-AFTRA et l’acteur Bryan Cranston ont appelé OpenAI à renforcer les protections contre le deepfake. Pourtant, Sarandos est confiant : si l’IA peut avoir un impact à court terme sur le contenu généré par les utilisateurs, elle ne menace pas la valeur fondamentale du contenu produit par des artistes talentueux. Netflix a vu ses revenus augmenter de 17 % sur un an, atteignant 11,5 milliards de dollars, bien que ce chiffre reste inférieur aux attentes. Les dirigeants prévoient que l’IA sera intégrée davantage dans la production et la publicité. En résumé, Netflix adopte une stratégie prudente : utiliser l’IA comme levier de performance, tout en préservant l’essence humaine de la narration. L’entreprise croit que la créativité authentique, rare et précieuse, restera toujours au cœur de son succès.