Der neue Apple-Chef John Ternus steht vor komplexen Marketingaufgaben, obwohl der Markenwert des Unternehmens einen historischen Höchststand von 607,6 Milliarden Dollar erreicht hat. Ternus folgt auf Tim Cook und erbt ein Unternehmen, dessen wirtschaftliche Fundamente solide wirken, doch die Wahrnehmung der Marke unter Verbrauchern zeigt sich gemischt. Daten aus dem Jahr 2025 belegen, dass der sogenannte Momentum-Score bei Apple mit 53 Prozent hinter dem von Samsung (64 Prozent) und OpenAI (77 Prozent) zurückbleibt. Das deutet darauf hin, dass Konsumenten weniger glauben, dass die besten Tage der Marke bereits bevorstehen. Als Hauptgründe für diese Verschiebung gelten fehlende bahnbrechende KI-Features, eine enttäuschende Markteinführung der Vision Pro und Kritik an der Benutzeroberfläche „Liquid Glass". Kritiker wie Dave Mayer von Lippincott warnen, dass die bisherige Stärke Apples im Hardware-Bereich, für die Ternus bekannt ist, in einer zunehmend von KI getriebenen Ära als Schutzmauer an Bedeutung verliert. Ein entscheidender Vorteil Apples bleibt jedoch der hohe Stellenwert, den es Privatsphäre als fundamentales Menschenrecht einräumt. Dieses Vertrauen könnte der Marke helfen, auch im KI-Zeitalter relevant zu bleiben. Gleichzeitig könnte die strikte Datenschutzorientierung für Werbetreibende problematisch sein, da Apple weniger offen mit Daten umgeht und somit weniger Werbeeinnahmen aus Services wie Apple TV generiert. Analysten von Madison and Wall weisen darauf hin, dass Ternus aus der Hardware kommt und weniger Erfahrung mit Dienstleistungen und Werbung hat. Es ist wahrscheinlich, dass er Entscheidungen trifft, die eine kontrollierte, eng integrierte Nutzererfahrung priorisieren, anstatt Monetarisierung durch Werbung in den Vordergrund zu stellen. Unter Cook hatte Apple die Marketing-Standards in der Branche mit Auszeichnungen wie dem Cannes Lions „Creative Marketer of the Year Award 2025" deutlich angehoben. Kampagnen wie „Shot on iPhone" oder Kooperationen mit Serien wie „Ted Lasso" bewiesen eine hohe Kreativität und emotionale Ansprache. Trotz dieser Erfolge halten einige Experten fest an der Meinung, dass Apples jüngere Werbung nicht mehr das gleiche ikonische Gewicht hat wie legendäre historische Kampagnen wie die „1984"-Werbung für den Macintosh. Richard Haigh von Brand Finance betont jedoch, dass Apple seine Markenversprechen langfristig konsequent erfüllt. Mit dem Übergang zu neuen Umsatzquellen wird erwartet, dass Ternus das Advertising-Angebot noch weiter ausbauen muss, um die Marke wieder an die Spitze der Innovation zu heben. Ken Segall, ein Veteran der Apple-Werbeagentur, wünscht sich eine Rückkehr zum Präsentationsstil von Steve Jobs, der für Tech-Fans fast schon einem Super Bowl gleichkam. Unter Cook fehlten dieser Art von Veranstaltungen oft die ursprüngliche Leidenschaft. Es bleibt abzuwarten, ob Ternus in der Lage sein wird, diesen Geist der Vorfreude und Innovation wiederzubeleben, während er die Balance zwischen Hardware-Fokus, Datenschutz und neuen Geschäftsfeldern findet.