Netflix 财报新关注点：广告进展与用户参与度

Netflix将于本周四发布2025年第一季度财报，但有一个重要变化：公司将不再披露季度订阅用户数量。这一数据曾是 Wall Street 衡量 Netflix 业务健康状况的核心指标。Netflix解释称，此举是为了将关注点转移到更能体现公司成功与否的用户参与度和收入等指标上，因为随着公司的发展成熟，这些指标更能反映其真实价值。 在2024年第四季度，Netflix凭借强大的内容阵容和实时体育赛事的成功整合，获得了有史以来最多的新增用户。然而，基于较弱的内容线，许多分析人士预计2025年第一季度的增长将会相对温和。没有了订阅用户数量的数据，分析人士将重点关注以下几个方面： 1. **广告业务进展**：Netflix计划通过广告收入实现未来几年的显著增长，并在2024年TV前期市场增加了150%的广告承诺。公司表示，希望今年将广告收入翻一番。分析人士关心的是，Netflix能否通过广告业务实现收入增长，以及广告市场的整体健康状况如何。 2. **经济不确定性**：尽管 Wall Street 对 Netflix 保持乐观，但贸易关税等经济不确定性可能会影响公司的广告业务。由于 Amazon 在2024年推出了 Prime Video 的广告业务，Netflix大幅下调了广告价格。如果贸易争端加剧，Netflix可能需要进一步降低价格以吸引广告主。Morgan Stanley 也在4月8日的报告中略微下调了对 Netflix 的广告收入预期，但仍对其持积极态度。 3. **广告技术**：Netflix已建立自己的内部广告技术平台，帮助广告主购买广告。公司正在逐步减少依赖 Microsoft 的 Xandr，转而使用 The Trade Desk 和 Google 的 DV360 等合作伙伴来销售广告。分析人士想知道，Netflix 是否通过这一方式吸引到了新的广告客户，以及广告业务在当前的基础上还能有多少增长空间。截至2022年11月，Netflix的广告计划已吸引了7000万全球用户，广告计划在2024年1月的新增用户中占比超过55%。 4. **创作者内容和体育节目**：分析人士对 Netflix 的体育节目和创作者内容策略非常感兴趣。公司希望通过这些内容增加广告收入的吸引力。Morgan Stanley 分析师指出，YouTube 已经在创作者内容方面取得了领先地位，这也增加了 Netflix 在广告货币化、内容个性化和生产效率方面的压力和机会。 5. **密码共享打击**：虽然密码共享的打击措施已经取得了一定成效，但分析人士想了解这一策略何时将达到饱和。尽管付费共享的效益可能在2025年放缓，但 Netflix 仍在从广告支持的用户中获得增量收入。分析师预计，随着广告库存供应的减少，广告每千次展示费用（CPM）可能会提高。 业内人士对于这一变化的看法褒贬不一，但大多数认为，此举显示出 Netflix 对自身业务转型的信心。 thép 分析师 Laurent Yoon 表示，尽管这将增加人们对财报的不确定性，但最终关注的还是公司的财务健康状况和利润率的提升。Netflix 作为全球最大的流媒体平台之一，此次改变财报披露方式，或将引发其他科技公司跟进。