قبل 20 عامًا، أطلقت أمازون خوارزمية لقتل البيانات الضخمة
قبل 20 عامًا، أطلقت أمازون خوارزمية لقتل البيانات الضخمة
في السنوات الأخيرة، أصبح "قتل البيانات الضخمة للعملاء القدامى" سرًا مفتوحًا بين شركات الإنترنت، وقد تعرض هذا السلوك لانتقادات من غالبية المستخدمين. ومع ذلك، وفقًا لأحدث اللوائح التي أصدرها مكتب الثقافة والسياحة، سيتم حظر ممارسة "قتل العملاء القدامى" باستخدام البيانات الضخمة اعتبارًا من الأول من أكتوبر.
هل سبق وأن تعرضت لـ"استغلال" البيانات الضخمة؟
في مارس/آذار من العام الماضي، أظهر استطلاع للرأي أجرته جمعية المستهلكين في بكين حول استخدام البيانات الضخمة "لقتل المألوف" أن معظم المشاركين يعتقدون أن ظاهرة البيانات الضخمة "لقتل المألوف" شائعة جدًا.
من بين جميع الشركات التي تعاني من مشكلة "قتل العملاء القدامى" باستخدام البيانات الضخمة، فإن منصات السفر عبر الإنترنت تعاني من أكبر عدد من المشاكل.
ردًا على ذلك، أصدرت وزارة الثقافة والسياحة، بعد ما يقرب من عام من استطلاع الآراء والمداولات، "الأحكام المؤقتة بشأن إدارة خدمات الأعمال السياحية عبر الإنترنت" في 20 أغسطس/آب من هذا العام، حيث تنص المادة 15 منها بوضوح على أنهلا يجوز لمشغلي السفر عبر الإنترنت استخدام البيانات الضخمة وغيرها من الوسائل التقنية لتحديد أسعار متباينة لنفس المنتج أو الخدمة في نفس الظروف للسياح ذوي خصائص الاستهلاك المختلفة.
ويبدو أن التجار عبر الإنترنت الذين يستخدمون البيانات الضخمة "للاستفادة من العملاء القدامى" من المتوقع أن يخضعوا للتنظيم بعد الأول من أكتوبر/تشرين الأول هذا العام.
ما مدى عمق روتين "قتل العملاء القدامى" للبيانات الضخمة؟
منذ نهاية عام 2017، بدأ المستهلكون في الإبلاغ عن تعرضهم لـ"استغلال" من قبل منصات الإنترنت.
بالإضافة إلى Fliggy، تم البحث بشكل متكرر عن العديد من منصات OTA مثل Ctrip وQunar بسبب "قتل العملاء القدامى" بسبب البيانات الضخمة.
أفاد العديد من مستخدمي الإنترنت أنه عند البحث عن تذاكر الطيران أو الفنادق،سيرتفع سعره مع زيادة عدد عمليات البحث."أشعر أنني تعرضت للخداع ومن الصعب أن أتقبل ذلك."
علاوة على ذلك، تعرضت منصات Tmall وJD.com وDidi وMeituan Waimai وEle.me والموسيقى لمشكلة "قتل العملاء القدامى" باستخدام البيانات الضخمة.
روتين ديدي "قتل الألفة":قام حسابان مختلفان بحجز قطارات سريعة من نفس نقطة البداية خلال نفس الفترة الزمنية، لكن فرق السعر كان 3 يوان.
روتين "قتل الألفة" في Tmall:بالنسبة لنفس المنتج في سوبر ماركت Tmall، يبلغ سعره لمستخدمي 88VIP 74.63 يوان، بينما يبلغ سعره للمستخدمين العاديين 62.8 يوان، بفارق 11.83 يوان.
إنه مليء بالروتين.تشير هذه الروتينات في نهاية المطاف إلى هدف واحد: تعظيم أرباح التجار.ولكن بالنسبة للمستهلكين، فهذه هي الفخاخ التي يمكنهم الوقوع فيها بسهولة إذا لم يكونوا حذرين.
مبتكر "البيانات الضخمة التي تقتل العملاء القدامى": أمازون
لا بد أن مبتكر هذه التكتيكات هو شركة التجارة الإلكترونية العملاقة أمازون.
يمكن إرجاع أول حالة من "قتل البيانات الضخمة للمألوف" إلى "تجربة التفاضل في الأسعار" التي أجرتها شركة أمازون قبل عشرين عامًا.
في سبتمبر 2000، قامت أمازون باختيار 68 من أقراص DVD الأكثر مبيعاً لتجربتها.يتم تسعير أقراص DVD هذه بشكل مختلف بناءً على التركيبة السكانية للمستخدمين المحتملين، وسجل التسوق، والسلوك عبر الإنترنت، وما إلى ذلك.
ومن بينها، ستطلق أمازون على قرص DVD اسم "تيتوس" (Titus)،يتم عرض سعر 22.74 دولارًا أمريكيًا للمستخدمين الجدد، بينما يتم عرض سعر 26.24 دولارًا أمريكيًا للمستخدمين الحاليين.ومن خلال استراتيجية التسعير هذه، تم تحسين هامش الربح الإجمالي لمبيعات أقراص DVD التجريبية بشكل فعال.
ولكن الأوقات الجيدة لم تدم طويلاً، وسرعان ما تم اكتشاف سر أمازون.
بعد أقل من شهر من بدء التجربة، ناقش أحد مستخدمي Amazon القدامى برنامج Titus مع مستخدمي الإنترنت الآخرين في مجتمع DVDTalk.
لن يهم إذا لم يناقش الأمر، ولكن بمجرد أن بدأ في مناقشته، أصبح الأمر كارثة، حيث اكتشف أنه قد تعرض للغش.وباعتباره مستخدمًا مخلصًا لشركة أمازون، فقد دفع ما يقرب من 4 دولارات إضافية مقابل قرص Titus مقارنة بالمستخدمين الجدد الآخرين.
وبعد ذلك، اكتشف المزيد من المستخدمين القدامى هذا أيضًا. كيف يمكنهم الجلوس هناك فقط ولا يفعلون شيئًا؟
ونتيجة لذلك، بدأ الجميع في التنديد بأمازون، حتى أن بعض الأشخاص صرحوا علنًا بأنهم لن يشتروا أي شيء من أمازون في المستقبل أبدًا.
تحت وطأة انتقادات أغلبية المستخدمين، اضطر الرئيس التنفيذي لشركة أمازون جيف بيزوس إلى الاعتذار شخصيًا وإعادة الفرق إلى آلاف المستخدمين الذين لم يشتروا قرص DVD بالسعر الأدنى.
لكن بيزوس قال إن أمازون لم "تستغل العملاء القدامى" وأن تعديلات الأسعار كانت عشوائية وليس لها علاقة بالمستهلكين. وكان الهدف من تجربة الأسعار هو اختبار ردود فعل المستهلكين تجاه الخصومات المختلفة فقط.
لقد فشلت تجربة أمازون مع التسعير التفاضلي. لكن في الواقع، قامت شركات التجارة الإلكترونية الأخرى بتقليد استراتيجية التسعير الذكية هذه.
التمييز في الأسعار: أداة قوية لزيادة الأرباح
يُطلق على "البيانات الضخمة التي تقتل المألوف" في علم الاقتصاد اسم التمييز في الأسعار.
التمييز في الأسعار،يشير عادة إلى مزود السلع أو الخدمات، وعند تقديم السلع أو الخدمات من نفس الدرجة والجودة لمستفيدين مختلفين، يتم تنفيذ أسعار بيع أو معايير فرض مختلفة بين المستفيدين.
لذلك فإن التمييز في الأسعار هو في الأساس اختلاف في الأسعار. إن كلمة "التمييز" هنا ليست كلمة مهينة. في الاقتصاد، يستخدم مصطلح "التمييز" في كثير من الأحيان للإشارة إلى ظاهرة الأسعار المختلفة للأشياء المتشابهة.
وبحسب بنجامين شيلر، الأستاذ المساعد للاقتصاد في جامعة برانديز، واستناداً إلى أبحاث نتفليكس، فإن استخدام البيانات الديموغرافية التقليدية للتسعير الشخصي يمكن أن يزيد أرباح نتفليكس بنحو 0.3%.ولكن استخدام التعلم الآلي لتقدير السعر الأقصى الذي يرغب المستخدم في دفعه بناءً على سجل تصفح الويب الخاص به يمكن أن يزيد أرباح Netflix بمقدار 14.55%.
كتاجر، من سيكون على استعداد للتخلي عن هذا الربح 14.55% أو حتى ربح أعلى؟
التسعير الديناميكي: استراتيجية تسعير لا "تقتل المألوف"
بالنسبة للشركات، فإن التمييز في الأسعار ليس بالتأكيد الطريقة الوحيدة لزيادة الأرباح. إن الاستراتيجية التي تسمى "التسعير الديناميكي" يمكن أن تحقق نتائج جيدة للغاية، وهي أكثر ملاءمة للمستهلكين من "التمييز في الأسعار".
التسعير الديناميكييشير إلى استراتيجية تقوم بموجبها الشركات ببيع نفس المنتج بأسعار مختلفة بناءً على الطلب في السوق وقدراتها التوريدية الخاصة من أجل تعظيم الأرباح دون المساس بتجربة المستهلك.
بعد حادثة "تجربة التسعير التفاضلي" في عام 2000، لم تكن أمازون على استعداد للتخلي عن استخدام البيانات الضخمة.وسرعان ما قدمت نهجًا جديدًا، وهو التسعير الديناميكي.
وفقًا للتقارير، بموجب خوارزمية التسعير الديناميكية الخاصة بأمازون،وتتغير أسعار منتجاتها 2.5 مليون مرة يومياً بناء على الطلب، ما يعني أن أسعار منتجاتها تتغير في المتوسط أكثر من 50 ألف مرة كل نصف ساعة.وتستند هذه التغييرات إلى أنماط التسوق لدى المستخدمين، وأسعار المنافسين، وهامش الربح، والمخزون، ومجموعة متنوعة من البيانات الأخرى.
على سبيل المثال، سوف تقوم أمازون برفع أسعار الكتب غير المرغوبة وخفض أسعار الكتب الأكثر مبيعاً لإظهار أن منتجاتها تتمتع بجودة جيدة وسعر منخفض، وبالتالي جذب المزيد من العملاء.
كما ارتفعت أرباح أمازون بمقدار 25% بفضل التسعير الديناميكي.ومع ذلك، بالمقارنة مع استراتيجية التسعير "قتل المألوف"، نظرًا لأن التسعير الديناميكي لا يستهدف مجموعات المستخدمين مثل المستخدمين القدامى، فإنه لا يلغي تجربة العميل المتمثلة في "قتل المألوف" إلى حد ما فحسب، بل سيجعل العملاء يشعرون غالبًا أن نسبة السعر إلى الأداء مرتفعة.
في الوقت الحاضر، سيتم حظر استخدام البيانات الضخمة "لقتل العملاء القدامى" على منصات السفر عبر الإنترنت بشكل صريح، الأمر الذي دق ناقوس الخطر أيضًا لشركات التجارة الإلكترونية الأخرى. ينبغي على التجار استخدام البيانات الضخمة لتزويد المستخدمين بخدمات أفضل مخصصة وأسعار أكثر معقولية حتى يتمكن المستخدمون من الشراء بثقة، بدلاً من مجرد السعي وراء الأرباح بشكل أعمى وفقدان ثقة المستخدمين في نهاية المطاف.
-- زيادة--