تُجبر تيك توك المتاجر الإعلانية على تسليم السيطرة للذكاء الاصطناعي عبر أداة GMV Max

تُجبر منصة تيك توك الإعلانات الخاصة بمتاجرها الإلكترونية على الانتقال إلى أداة ذكاء اصطناعي تُسمى GMV Max، وذلك بدءًا من 1 سبتمبر، وفقًا لمصادر من قطاع الإعلانات. هذه الخطوة تمثل تحولًا جذريًا في استراتيجية تيك توك، حيث تُصبح الخوارزميات، وليس المُعلنون، صانعة القرار في توزيع الميزانيات وتحسين المبيعات. يُسمح للمتاجر باختيار المنتجات التي ترغب في إعلانها، وتحديد الميزانية والهدف من العائد على الاستثمار، ثم يُترك النظام بالكامل للذكاء الاصطناعي لاتخاذ قرارات تحسين الأداء، مثل تقوية إعلانات موجودة أو إطلاق إعلانات جديدة. التحول إلى GMV Max أثار مخاوف لدى مُعلنين كبار، إذ يُنظر إلى الأداة كـ"صندوق أسود" يقلل من التحكم الاستراتيجي، ويصعب قياس أثر الحملات خارج منصة تيك توك. بعض المُعلنين أشاروا إلى أن الأداة تفتقر إلى بيانات حيوية حول الجغرافيا، والجمهور، والمؤثرين، ما يُعيق تطوير استراتيجيات إعلانية شاملة. كما أثارت مسألة تحميل جميع مبيعات متجر تيك توك إلى الحملات التي تستخدم GMV Max، حتى لو لم يُرَ الإعلان، قلقًا، إذ لا يمكن التمييز بين التأثير الحقيقي للإعلان والعمليات التي تحدث دون تفاعل مباشر مع الإعلان. رغم هذه المخاوف، استُقبلت الأداة بترحيب من بائعين صغار، الذين يقدّرون ضمانات مثل "حماية العائد على الاستثمار"، التي تمنحهم ائتمانات إعلانية إذا لم تحقق الحملة نسبة العائد المستهدفة. وصف بعض مسؤولي الوكالات الأداة بأنها "مُقلِّبة للعبة" في زيادة المبيعات وتبسيط العمليات، خاصة لعلامات تجارية تُعتمد بشكل كبير على تيك توك Shop. لكن تيك توك تواجه تحديات في جذب العلامات التجارية الكبرى، التي تمتلك استراتيجيات إعلانية معقدة وتُفضل التحكم الكامل في المحتوى والترويج. كما أن التفاعل مع فرق متعددة داخل الشركات الكبيرة، التي قد تُدير وسائل التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية بشكل منفصل، يُعقّد عملية الترويج. إلى جانب ذلك، تُشكو بعض العلامات من ظهور منتجات مقلدة (dupes) في محتوى المتجر، ما يُهدد سمعة العلامة التجارية. رغم المخاوف، تُظهر تيك توك توجهًا مشابهًا لمنافساتها مثل جوجل وميتا، التي تُعزز أدوات الذكاء الاصطناعي لتحسين كفاءة الحملات. لكن تيك توك تُجبر المُعلنين على الانتقال إليها، بدلًا من تقديمها كخيار اختياري، ما يُعتبر خطوة جريئة وسريعة في مسار التحول الرقمي. ورغم التحديات، تُشير البيانات إلى نجاح متزايد لمنصتها، إذ أن أكثر من ثلث المشتريات الشهرية في الولايات المتحدة خلال 2024 كانت من متاجر صغيرة، ووصل عدد الشركات الصغيرة التي فتحت متاجر على المنصة إلى 171 ألفًا حول العالم.