人工知能（AI）の進化により、オンライン検索のあり方が大きく変化している。ユーザーは従来のリンク一覧ではなく、AIが要約した回答やチャットボットを通じて情報を得る傾向が強まっている。米国では半数近くの消費者がAI検索を活用してブランドを評価・発見しており、これに伴い従来のSEO（検索エンジン最適化）に代わる新分野「GEO（生成型エンジン最適化）」や「AEO（回答エンジン最適化）」が登場している。 グーグルのダンニー・サリバン氏は、従来のSEOの基本原則——特にウェブサイトの構造的整備や構造化データの活用——がAI検索でも依然として重要だと強調。AIも依然として検索エンジンの結果を基に回答を生成しているため、コンテンツの可読性やクローラーによるアクセスのしやすさが鍵となる。また、動画や画像を含むマルチメディアコンテンツの活用も、AIが視覚情報の理解を進める中で重要になる。サリバン氏は、「人間にとって本当に役立つコンテンツを提供することが、最も本質的なゴール」と述べ、短期的なランキング対策に偏るGEOツールには警鐘を鳴らした。 マイクロソフトのクリシュナ・マダヴァン氏も、コンテンツの構造（Q&Aセクション、サイトマップ、スキーママークアップ）や最新情報の更新（IndexNowプロトコル）といった基礎的な対策を重視。また、長文を避け、リストや表で情報を整理し、複雑な句読点を避けることがAIによる理解を助けると提案。AIはリンクのリストではなく、「合成された回答」にコンテンツを含めるように設計する必要があると指摘。 ペルペクシティのジェス・ドワイアー氏は、GEOの実効性について慎重な見方を示した。多くの企業がGEOを売り込む一方で、AI企業は「GEOは無意味」と主張する傾向があるとし、実際はその中間にあると述べる。彼は、従来のSEOの「キーワード対策」をそのままAI検索に当てはめるのは誤りだと警告。AI検索はユーザーの意図や質問形式を理解するため、コンテンツの構造や機械可読性が重要になる。さらに、AIが検索の「摩擦」を低減するため、ブランド認知の強化が今後ますます重要になるという。 要するに、AI検索時代の成功は、単なる技術的対応ではなく、人間中心の高品質なコンテンツと、ブランドの信頼性の構築にかかっている。