OpenAI pourrait bâtir une entreprise publicitaire d’un montant de 25 milliards de dollars d’ici 2030, selon des estimations de l’analyste Mark Mahaney d’Evercore ISI. Pour y parvenir, la société dirigée par Sam Altman devra dépasser les premiers tests d’annonces contextuelles simples dans ChatGPT, notamment au bas des réponses gratuites ou du niveau Go à 8 dollars par mois. Actuellement, ces annonces sont des placements basiques : une recherche sur un séjour à Dallas peut déclencher une publicité d’Expedia ou d’Airbnb, une demande sur les poussettes peut afficher un sponsor spécialisé. Mais, selon les experts du marketing, cela ne suffit pas à créer une plateforme publicitaire performante. Les spécialistes comme Nicole Greene de Gartner soulignent que l’énorme quantité de données textuelles générées par les utilisateurs — leurs intentions, besoins, émotions — représente une opportunité unique. « C’est de l’or pour le marketing », affirme-t-elle. Contrairement aux annonces contextuelles passives, une publicité véritablement efficace doit être ciblée avec précision et mesurable en termes de conversion. Michael Cohen de Horizon Media est sceptique : « C’est une injection anodine d’annonces. Elle ne devrait pas performer », car les algorithmes de Google, Meta ou Amazon ont déjà maîtrisé le ciblage comportemental en temps réel, couplé à une mesure rigoureuse de l’impact. Pour dépasser ce stade, OpenAI devra développer un API de conversion permettant aux annonceurs d’envoyer leurs données pour suivre les actions des utilisateurs — achat, téléchargement, inscription — tout en préservant l’expérience utilisateur. C’est ce qu’explique Michael Komasinski, PDG de Criteo : « Sans cela, le modèle reste limité à 1 à 2 milliards de dollars d’ici 2027. » La clé réside dans un équilibre entre performance et confiance. La confiance des utilisateurs est cruciale. OpenAI a publié des « principes publicitaires » affirmant que les annonces seront clairement identifiées, séparées des réponses organiques, et que les conversations resteront privées. Adam Edwards de Brainlabs est rassurant : tant que les annonces sont distinguées (ex. : « Option sponsorisée »), les utilisateurs accepteront le compromis pour un service gratuit. Pour atteindre 25 milliards, OpenAI devra aussi élargir sa surface d’affichage. Au-delà de ChatGPT, des produits comme Sora (vidéo générée par IA), le protocole de commerce agentic ou la fonction de paiement instantané pourraient accueillir des publicités verticales similaires à TikTok. L’Atlas browser ou un futur appareil conçu par Jony Ive pourraient devenir de nouveaux terrains de jeu publicitaires. Enfin, la relation avec Madison Avenue compte. Contrairement à Uber ou Netflix, qui ont recruté des figures emblématiques pour leurs départements publicitaires, OpenAI a jusqu’ici mis l’accent sur l’infrastructure. L’arrivée de Vijaye Raji, ancien CTO des applications d’OpenAI et ancien ingénieur chez Meta, est un signe prometteur. Investisseur et ancien collègue de Raji, Julien Codorniou le qualifie de « GOAT » (le meilleur de tous). Des recrutements ciblés, voire des acquisitions dans les domaines de la cession d’annonces, du ciblage ou des moteurs de personnalisation, pourraient accélérer la montée en puissance. En résumé, OpenAI dispose d’un potentiel énorme, mais sa réussite dépendra de sa capacité à transformer ses données linguistiques en une plateforme publicitaire performante, éthique, étendue et professionnalisée.