Cette année, l’intégration de l’intelligence artificielle (IA) dans la publicité a suscité de vives controverses, mettant en lumière les limites et les enjeux éthiques d’une technologie de plus en plus omniprésente. Alors que de nombreuses marques, dont Coca-Cola, Meta et H&M, ont misé sur l’IA pour repenser leurs campagnes, certaines initiatives ont déclenché une réaction négative du public et des professionnels. Un sondage mené par Tracksuit auprès de plus de 6 000 consommateurs américains en novembre a révélé que 39 % des répondants se montraient négatifs envers la publicité générée par l’IA, contre 18 % seulement positifs, soulignant un profond malaise face à cette évolution. L’un des cas les plus médiatisés a été celui de McDonald’s aux Pays-Bas, qui a lancé une publicité de Noël conçue entièrement par l’IA, présentant une série de scènes absurdes et macabres, comme un Santa coincé dans un embouteillage ou des chutes sur la patinoire. L’humour cynique a été perçu comme déplacé, voire « malsain », par de nombreux internautes, qui ont critiqué l’image de la marque comme celle d’un « McGrinch ». Le spot a été retiré de YouTube après avoir provoqué une tempête de commentaires négatifs. Coca-Cola, pour sa part, a réitéré son engagement envers l’IA avec trois publicités de Noël générées par IA, dont une version révisée de « Holidays are Coming ». Cependant, des incohérences visuelles, comme des camions qui changeaient de roues au fil de la séquence, ont attiré l’attention du public. Malgré des résultats de test prometteurs (5,9/5,9 chez System1), l’adoption de l’IA a suscité des critiques sur la qualité et la crédibilité des contenus. Meta a également été au centre d’un scandale : des annonceurs ont découvert que leur publicité, initialement conçue par des humains, avait été automatiquement remplacée par une image d’une grand-mère fictive générée par IA, sans leur consentement. Des rapports indiquent que des paramètres d’IA ont été activés de façon non sollicitée, poussant des marques à dépenser des budgets sur des contenus qu’elles n’avaient pas souhaités. H&M a provoqué une polémique en annonçant la création de « jumeaux numériques » de 30 mannequins, des modèles entièrement virtuels dont les images pourraient être utilisées par d’autres marques. L’initiative a été critiquée par des organisations comme Model Alliance, qui s’inquiètent de la réduction des emplois dans l’industrie de la mode, de la question de la rémunération et du consentement. Même si H&M affirme vouloir une approche responsable, l’idée d’« automatisation du mannequin » a profondément inquiété les acteurs du secteur. Enfin, la marque Guess a fait la une en publiant une publicité dans le magazine Vogue avec des mannequins entièrement créés par IA, nommés « Vivienne » et « Anastasia ». L’annonce, accompagnée d’un disclaimer, a été violemment critiquée pour renforcer des standards de beauté irréalistes et menacer les emplois des photographes, stylistes et mannequins. Bien que les fondateurs de l’agence Seraphinne Vallora insistent sur une logique de complémentarité, l’opposition s’est faite entendre, avec des abonnés menaçant de quitter Vogue. Ces controverses traduisent un tournant : l’IA, bien qu’efficace pour l’optimisation publicitaire, peine à imiter l’émotion humaine. Comme le souligne Matt Barash, de Nova, « l’IA ne crée pas de l’innovation, elle imite l’émotion ». Le défi pour les marques n’est plus de l’utiliser, mais de le faire avec responsabilité, transparence et respect des créateurs. Un signe de ce changement : les partenariats avec des comptes influents basés sur l’IA ont chuté de 30 % en 2025, selon Collabstr, suggérant que le public et les annonceurs commencent à réfléchir à l’impact humain derrière chaque image.