Les livraisons mondiales de bracelets portables ont augmenté de 3 % au troisième trimestre 2025, atteignant 54,6 millions d’unités, selon une étude récente d’Omdia. Bien que la croissance en volume reste modeste, la valeur du marché a bondi de 12 %, atteignant 12,3 milliards de dollars, reflétant une tendance marquée vers les appareils haut de gamme. Le prix moyen de vente (ASP) a augmenté de 9 % sur un an, atteignant 225 dollars, porté principalement par les leaders du marché. Les cinq principaux fabricants — Xiaomi, Apple, Huawei, Samsung et Garmin — ont concentré 84 % de la valeur du marché et 63 % de la part de volume. Leur avantage financier et technologique renforce leur position dominante, rendant la concurrence difficile pour les acteurs plus petits. Cette croissance repose sur une stratégie à deux volets. Dans les segments abordables, la catégorie des bracelets basiques a connu une reprise de 12 %, portée par Xiaomi, Huawei et Samsung, qui ont élargi leurs portefeuilles pour capter plus de parts de marché. Les modèles plus performants dans la fourchette 50 à 99 dollars ont vu leurs ventes grimper de 56 %, tandis que les produits sous 50 dollars ont reculé de 2 %. Parallèlement, les fabricants s’orientent vers le segment milieu de gamme, avec une croissance de 21 % pour les montres intelligentes entre 200 et 300 dollars, contre une baisse de 8 % dans la tranche 300 à 500 dollars. Des modèles comme l’Apple Watch SE 3, qui intègrent des fonctionnalités haut de gamme (santé, connectivité cellulaire) à un prix plus accessible, illustrent cette tendance. Dans les segments premium, la croissance est encore plus marquée : les prix entre 500 et 700 dollars ont augmenté de 29 %, et ceux au-delà de 700 dollars de 34 %. Les fabricants explorent de nouvelles frontières technologiques, notamment l’intégration de l’IA générative, désormais utilisée pour des coachs santé et fitness personnalisés. Des fonctionnalités agiles émergent, comme les commandes vocales Gemini sur les Galaxy Watch, ou une meilleure intégration des données de santé. Les montres intelligentes entrent enfin dans l’ère du 5G, avec la nouvelle Apple Watch Series 11, tandis qu’Apple et Garmin ont ajouté des fonctionnalités de messagerie d’urgence par satellite à leurs modèles outdoor. Malgré une croissance des livraisons de seulement 1 % pour les montres intelligentes, la valeur a progressé de 8 %, confirmant la réussite de la stratégie de premiumisation. Jack Leathem, analyste chez Omdia, souligne que les fabricants doivent renforcer leurs logiciels natifs et services, en collaboration avec des partenaires tiers, pour enrichir l’expérience utilisateur et améliorer la connectivité. L’avenir réside dans un coach de santé et fitness basé sur l’IA générative, intégré au cloud, qui exploite pleinement les capacités de traitement des appareils. L’intégration de dispositifs non portés au poignet — comme les bagues intelligentes ou les écouteurs TWS équipés de capteurs — est également clé pour construire un écosystème holistique de santé, ouvrant de nouvelles opportunités de vente croisée. Les données du marché montrent une forte concentration : Xiaomi (9,6 millions d’unités, +13 %), Apple (9,0 millions, +6 %), Huawei (8,1 millions, +13 %), Samsung (4,7 millions, -2 %) et Garmin (2,9 millions, +25 %) dominent le paysage. Les autres acteurs représentent 20,3 millions d’unités, en baisse de 6 %, tandis que le total global a progressé de 3 %. Cette dynamique montre que la compétition se joue désormais moins sur le prix que sur l’innovation, l’écosystème et la valeur perçue.