Face à un marché de l’intelligence artificielle marqué par les effets de spectacle et les promesses grandiloquentes, Samsung affirme vouloir adopter une approche plus discrète et centrée sur la valeur réelle. Simon Sung, PDG de Samsung Electronics Europe, a expliqué à Business Insider que la stratégie de l’entreprise repose sur une IA « véritablement utile et discrète », capable de s’adapter au quotidien sans imposer son présence. Que ce soit un foyer intelligent qui réagit de manière autonome ou des appareils qui coordonnent les routines du jour sans intervention directe, l’objectif est clair : offrir une expérience fluide et naturelle. « L’accent est mis sur la valeur concrète au quotidien, pas sur la nouveauté », affirme-t-il dans un entretien par courrier électronique. Bien que Samsung ait développé ses propres modèles de langage à grande échelle, baptisés Samsung Gauss, l’entreprise ne les propose pas comme un produit grand public autonome, à la manière d’OpenAI avec ChatGPT. À la place, ses efforts grand public se concentrent sur Galaxy AI, l’assistant intégré aux smartphones Samsung, qui combine des technologies internes et des solutions partenaires, notamment celles de Google. À l’instar de l’assistant Google sur les téléphones Pixel, Galaxy AI peut effectuer des tâches telles que la traduction en temps réel ou la transcription automatique. « Le passage se fait de l’IA comme une fonction que l’on active à l’IA comme un compagnon qui agit en arrière-plan », souligne Simon Sung. Dans le groupe sud-coréen, Samsung Electronics est responsable des technologies grand public — smartphones Galaxy, téléviseurs, appareils ménagers — ainsi que de la production de puces mémoire utilisées dans les ordinateurs et les centres de données. Dans ses prévisions financières publiées récemment, l’entreprise anticipe une tripling de ses bénéfices au quatrième trimestre 2025, porté par une forte demande croissante de mémoire pour alimenter les modèles d’IA. En janvier, lors du Consumer Electronics Show de Las Vegas, Samsung a présenté des téléviseurs, réfrigérateurs et machines à laver équipés de capteurs et de reconnaissance vocale. « L’objectif est de faire disparaître l’impression d’un ensemble de gadgets isolés, pour créer un environnement cohérent, réactif, qui s’adapte à la vie réelle », explique Sung. À l’intérieur de l’entreprise, il insiste sur l’importance de former les équipes et de favoriser les échanges d’information entre les départements produit, design, ingénierie et marketing. « Nous voulons que la maîtrise de l’IA progresse à travers toute l’organisation, pas seulement dans des groupes isolés », dit-il. Grâce à l’intégration de l’IA dans les téléviseurs, les appareils ménagers, les smartphones et les services connectés, les collaborateurs apprennent naturellement à penser à l’intelligence comme une couche commune à l’ensemble de l’expérience utilisateur, plutôt qu’un simple ajout fonctionnel.