Les pubs du Super Bowl 2026 ont marqué une étape décisive dans l’intégration de l’intelligence artificielle dans la publicité grand public, allant au-delà de simples mentions pour intégrer l’IA dans la création même des spots. Svedka, marque de vodka, a lancé ce qui est présenté comme le premier spot national entièrement « principalement » généré par l’IA, intitulé « Shake Your Bots Off ». Le spot met en scène Fembot, son robot emblématique, et son nouveau compagnon Brobot, dansant dans une fête humaine. Développé avec l’agence Silverside, spécialiste des contenus générés par IA, le projet a nécessité près de quatre mois pour reconfigurer le personnage et entraîner l’IA à imiter des expressions faciales et des mouvements corporels. Toutefois, la narration a été conçue par des humains. Cette initiative a suscité des débats sur la place de l’IA dans la création artistique, notamment en questionnant le futur des emplois créatifs. Anthropic a adopté une stratégie différente, en lançant une publicité provocatrice contre OpenAI, qui envisage d’introduire des publicités dans ChatGPT. Le spot, avec le slogan « Les pubs arrivent dans l’IA. Mais pas dans Claude », joue sur l’idée d’un assistant IA transformé en vendeur de produits, comme des semelles Step Boost Maxx. La réplique de Sam Altman, qualifiant la pub d’« évidemment mensongère », a relancé une polémique numérique, offrant une version geek du clash entre rappeurs. Meta a mis en avant ses lunettes intelligentes Oakley, conçues pour les sportifs et aventuriers, avec des scènes impressionnantes : parachutistes, cyclistes en montagne, ou encore un dunk en ralenti filmé mains libres. Des figures comme IShowSpeed et Spike Lee ont illustré les fonctionnalités, renforçant la stratégie de l’entreprise de positionner ses lunettes comme des outils de capture d’expériences intenses. Amazon a opté pour une satire noire avec Chris Hemsworth, jouant un homme harcelé par son assistant vocal, Alexa+. Des scènes absurdes — comme une porte de garage qui se referme sur sa tête — renforcent les craintes populaires sur l’IA, tout en présentant Alexa+, désormais disponible pour tous les utilisateurs aux États-Unis. Ring a mis en lumière sa fonction « Search Party », un outil d’IA qui aide à retrouver les animaux perdus grâce à des photos, une analyse par IA et un réseau de caméras partagées. Le service est désormais accessible à tous, indépendamment de la possession d’un appareil Ring. Google a présenté son nouveau modèle d’image, le Nano Banana Pro, dans une histoire touchante entre mère et fils qui conçoivent ensemble leur nouvelle maison grâce à des prompts simples. Wix a lancé sa plateforme Wix Harmony, qui permet de créer des sites web comme on discute avec un ami, combinant IA et édition visuelle. Squarespace a répondu avec une publicité cinématographique signée Yorgos Lanthimos, mettant en scène Emma Stone. Ramp a profité de l’humour de Brian Baumgartner, l’acteur de The Office, en le faisant « multiplier » pour gérer une charge de travail écrasante, en lien avec sa solution d’automatisation financière. Rippling, quant à elle, a fait son entrée au Super Bowl avec un sketch comique mettant en scène Tim Robinson qui onbord un monstre extraterrestre, une métaphore sur les complexités du recrutement. Enfin, Hims & Hers a abordé les inégalités en santé, en faisant référence aux expéditions spatiales de Bezos ou aux routines anti-âge coûteuses de Bryan Johnson, tout en présentant son outil d’IA « MedMatch » pour des traitements personnalisés. Ces campagnes illustrent une tendance claire : l’IA n’est plus un simple outil, mais un acteur central de la narration publicitaire, tant dans sa création que dans son message. Les entreprises s’emparent de l’IA non seulement pour innover, mais aussi pour façonner l’image de marque, susciter des débats et capter l’attention dans un moment médiatique majeur.