OpenAI a débuté le 9 février un test limité de publicité sur sa plateforme ChatGPT, une initiative attendue avec impatience mais qui progresse de manière inhabituellement lente. Bien que la phase pilote initiale soit prévue pour s'achever fin mars, de nombreuses marques impliquées rapportent que très peu de leurs budgets ont été dépensés à ce stade. Cette situation suscite l'inquiétude des annonceurs qui se demandent quand l'entreprise commencera réellement à générer des revenus publicitaires à partir de leurs fonds alloués. Selon Adthena, une plateforme d'intelligence de recherche, plus de 50 clients et agences participent à cet essai, parmi lesquels figurent des géants du commerce de détail comme Best Buy et Target. Best Buy a confirmé lors de son appel sur les résultats trimestriels qu'il explore activement ces nouvelles opportunités pour améliorer l'expérience d'achat. De même, Target a indiqué en février que le trafic vers son site web en provenance de ChatGPT augmentait d'en moyenne 40 % chaque mois. Malgré ces signaux prometteurs, les rapports hebdomadaires envoyés aux annonceurs sous forme de fichiers CSV simples, sans accès en temps réel, témoignent d'une approche prudente de la part de l'éditeur. Les publicités actuellement visibles sont discrètes, apparaissant sous forme de cartes clairement identifiées comme « sponsorisées ». Elles s'affichent contextuellement, par exemple une annonce de Best Buy pour une recherche de smartphones ou celle d'Expedia pour un week-end last-minute. À ce jour, plus de 100 marques ont testé la plateforme, 44 % d'entre elles appartenant au secteur du commerce de détail. Une partie des annonceurs teste également un portail d'auto-optimisation, qui sera déployé plus largement par la suite. Au-delà de la visibilité immédiate, les marques espèrent que ces placements permettront de rediriger efficacement les utilisateurs vers leurs sites et de créer une interaction plus utile que la publicité traditionnelle intrusive. Pour Albertsons, par exemple, l'attrait de cette publicité réside dans sa nature contextuelle. Jill Pavlovich, responsable de l'expérience client chez Albertsons, note que les consommateurs ne font pas simplement défiler des flux passifs ; ils posent des questions, planifient leurs repas et gèrent leurs budgets. L'objectif est de proposer des solutions aidant les utilisateurs dans leurs projets de vie. Toutefois, la prudence d'OpenAI se comprend pleinement. L'introduction de la publicité comporte des risques réputationnels pour l'entreprise, surtout alors qu'elle fait face à des critiques concernant ses contrats gouvernementaux. Sam Altman a prédit que l'intelligence artificielle automatiserait 95 % des tâches publicitaires, mais la mise en œuvre actuelle contraste avec cette vision ambitieuse. Pour protéger la confiance des utilisateurs, qui voient en ChatGPT un environnement personnel, OpenAI s'est engagé à ce que les réponses sponsorisées n'influencent pas les résultats organiques de la recherche. Alors que certaines agences comme Dentsu se disent satisfaites des premiers signaux de performance et souhaitent plus de capacités de personnalisation, le rythme de déploiement reste modeste. OpenAI maintient que les tests sont encore à un stade précoce et que le déploiement à grande échelle sera mené de manière réfléchie pour préserver la qualité et la confiance associées à sa plateforme.