La coopérative REI a suscité une vive controverse après la publication d’une publicité Instagram présentant un vélo doté de deux guidons. L’image, qui mettait en scène un modèle Van Rysel, a été modifiée par un outil d’intelligence artificielle de Meta, le propriétaire d’Instagram. Selon un porte-parole de REI, l’entreprise a été automatiquement inscrite à cette fonctionnalité de personnalisation publicitaire, qui a généré une altération inexacte et inappropriée du visuel fourni par le fabricant. Van Rysel a confirmé que l’image originale n’avait subi aucun changement de son côté. Le visuel a rapidement attiré l’attention des internautes, qui ont dénoncé sur les réseaux sociaux l’utilisation d’une IA jugée peu fiable, qualifiant cette erreur de pollution numérique et pointant l’hypocrisie d’une marque se réclamant du respect de l’environnement. REI a présenté ses excuses, soulignant que ce type de modification ne correspondait ni à ses valeurs ni à ses pratiques de gestion de marque. L’enseigne a par conséquent désactivé l’option et réaffirmé son engagement envers la précision des produits et le respect de ses partenaires commerciaux. Ce cas s’inscrit dans une tendance plus large concernant les outils publicitaires génératifs de Meta. Plusieurs annonceurs ont déjà signalé des résultats inattendus ou absurdes générés par les fonctionnalités automatiques de la plateforme, notamment les options d’ajustement et de test créatif activées par défaut. Dans ses conditions d’utilisation, Meta précise explicitement que les contenus générés par IA peuvent comporter des erreurs, des omissions ou des inexactitudes, et rappelle aux annonceurs leur responsabilité dans la validation finale des visuels avant publication. Le groupe n’a pas souhaité commenter spécifiquement l’incident REI, mais réitère régulièrement que ses outils d’IA améliorent les performances publicitaires et que les créateurs disposent d’une étape de contrôle avant la mise en ligne. Cette situation soulève des questions récurrentes sur l’intégration rapide des technologies génératives dans le marketing numérique. Si l’automatisation promet d’alléger la charge de travail des annonceurs, elle nécessite une vigilance accrue pour garantir la cohérence des messages et préserver la confiance des consommateurs. REI a annoncé qu’elle maintiendrait une supervision manuelle rigoureuse pour ses futures campagnes.