La campagne publicitaire de Noël 2025 de Coca-Cola, conçue en partie à l’aide d’outils d’intelligence artificielle générative comme Sora d’OpenAI, Veo 3 de Google et Luma AI, a suscité des réactions mitigées, notamment en raison de dysfonctionnements visuels notables. L’un des spots, réinterprétation moderne de la célèbre publicité de 1995 « Holidays are Coming », montre des camions de livraison de Coca-Cola qui changent de forme d’une scène à l’autre, perdent ou gagnent des roues, ou semblent flotter au lieu de rouler normalement. À la 50e seconde, un camion semble même sur le point de percuter une foule, ce qui a alerté plusieurs spectateurs. Ces anomalies, révélées par l’innovation spécialiste Dino Burbidge à travers une analyse visuelle, illustrent un problème majeur des modèles vidéo génératifs : la dérive temporelle, c’est-à-dire la difficulté à maintenir la cohérence des objets et des personnages entre plusieurs plans, car ces systèmes traitent souvent les images de manière indépendante, sans mémoire contextuelle. Malgré ces défauts, Coca-Cola affirme avoir produit le spot en 30 jours avec seulement cinq spécialistes en IA, en révisant 70 000 clips générés. L’agence Pereira O’Dell, via son laboratoire Silverside AI, a collaboré à ce projet, soulignant que la marque a choisi d’adopter l’IA sans attendre qu’elle soit parfaite, en priorisant l’innovation et la créativité. Pratik Thakar, vice-président mondial de l’IA générative chez Coca-Cola, a déclaré que l’objectif était de progresser malgré les critiques, tant que la majorité des consommateurs réagissent positivement. Les résultats d’analyse sont contrastés. System1, qui évalue les publicités selon leur potentiel de croissance à long terme, a attribué au spot une note maximale de 5,9/5,9, soulignant que l’émotion et la cohérence narrative transcendaient les imperfections techniques. Vanessa Chin, vice-présidente marketing chez System1, a souligné que la force de la marque réside dans sa capacité à raconter des histoires émotionnelles, même avec l’aide de l’IA. En revanche, DAIVID, une autre plateforme d’analyse émotionnelle, a noté une légère baisse d’émotions positives (2,1 % en dessous de la moyenne) et une augmentation du sentiment de méfiance (2 %), bien que l’attention et la reconnaissance de la marque aient été supérieures à la norme, probablement grâce à l’identité forte de Coca-Cola. Cette campagne fait écho à celle de 2024, également critiquée pour ses effets de roues flottantes et des visages humains artificiels aux sourires inquiétants. Thakar avait alors affirmé que les consommateurs ne distinguaient pas clairement les publicités générées par l’IA, mais les experts comme Burbidge s’inquiètent de l’impact à long terme : « Le risque, c’est de sacrifier la qualité et le soin artistique au nom de la rapidité. Si on abandonne le craft, qui va le défendre ? » En somme, bien que l’IA permette d’accélérer la production et d’expérimenter de nouvelles formes narratives, ces incidents montrent que la maîtrise du détail, de la continuité et de la crédibilité visuelle reste cruciale pour préserver la confiance des consommateurs. Coca-Cola, en prenant des risques, illustre à la fois l’ambition et les limites actuelles de l’IA dans le domaine de la publicité.