Le festival de Coachella, qui se déroule chaque année, vient d'ouvrir ses portes. En tant que scène majeure où influenceurs et marques s'affrontent pour une visibilité mondiale, cette édition présente cependant un nouveau phénomène : de plus en plus d'influenceurs virtuels générés par l'intelligence artificielle « font leur apparition » sur place via les réseaux sociaux, se mêlant aux participants réels au point de rendre la distinction entre réel et simulé difficile à opérer pour le grand public. Selon des rapports, ces comptes utilisent des outils d'IA générative pour créer des images de personnages hautement réalistes ainsi que des photos prises directement sur le site du festival, simulant même des selfies avec des artistes ou des influenceurs célèbres afin de donner l'impression d'une présence physique lors de l'événement. Certains comptes indiquent dans leurs profils qu'ils sont créés numériquement sans toutefois préciser explicitement qu'il s'agit de contenus générés par IA ; d'autres ne fournissent aucune mention explicite, rendant leur nature virtuelle identifiable uniquement grâce à certaines anomalies visibles dans les détails des images. Par exemple, le compte Instagram « Ammarathegoat », comptant plus de 170 000 abonnés, publie régulièrement des images montrant une femme apparaissant aux côtés de membres de la famille Kardashian-Jenner et d'autres influenceurs, mais ces visuels présentent des distorsions manifestes suggérant une origine par IA. Un autre compte, « Grannyspills », mentionne dans sa bio l'utilisation d'outils d'IA tout ayant déjà dépassé les 2 millions d'abonnés, bien que son contenu manque également d'étiquetage clair. Dans le même temps, certains influenceurs virtuels renommés comme Lil Miquela ont fait leur retour sur le festival. D'autres comptes exploitent des plateformes payantes associées pour inciter les utilisateurs à souscrire à davantage de contenus, élargissant ainsi les possibilités de monétisation du trafic généré. Des analyses sectorielles soulignent que Coachella est considéré comme les « Jeux olympiques des influenceurs ». Les créateurs y rivalisent en présentant des expériences vécues sur place pour décrocher des partenariats commerciaux et attirer l'attention, tandis que les contenus générés par l'IA réduisent considérablement les coûts d'accès. Alors que certaines marques investissent des sommes importantes auprès de créateurs authentiques, le coût de production de contenus virtuels reste nettement inférieur, ce qui pourrait orienter davantage de collaborations commerciales vers les comptes alimentés par l'IA. Toutefois, cette tendance suscite aussi des controverses. L'absence d'étiquettes claires empêche bon nombre d'utilisaters ordinaires de distinguer la réalité de la fiction, conduisant parfois à prendre ces contenus au pied de la lettre dans les commentaires. À mesure que certains influenceurs virtuels acquièrent une influence comparable à celle de micro-célébrités, la frontière entre monde virtuel et réalité devient de plus en plus floue.