Les résultats trimestriels d’Apple ont dépassé les attentes jeudi, avec un chiffre d’affaires de 143,8 milliards de dollars, en hausse de 16 % par rapport à l’année précédente. Pendant la conférence téléphonique d’analyse, alors que les analystes posaient des questions plutôt anodines au PDG Tim Cook, un seul d’entre eux a osé aborder le sujet brûlant que personne dans la Silicon Valley ne semble vouloir vraiment aborder : la monétisation de l’intelligence artificielle. « Quand on pense à vos initiatives en matière d’IA, il est évident qu’elles entraînent des coûts supplémentaires… De nombreux concurrents ont déjà intégré l’IA dans leurs appareils, mais on ne voit pas encore clairement quel bénéfice financier ils en tirent », a commencé Erik Woodring, analyste chez Morgan Stanley. Peut-être y avait-il une pointe d’inquiétude sous ce masque de financier impassible ? En tout cas, poser cette question relevait d’un effort héroïque, tant elle résonne dans les coins les plus sombres et les plus inquiets des esprits d’investisseurs : Comment, exactement, allez-vous faire de l’argent avec l’IA ? On aurait pu penser que ce sujet serait au cœur des discussions. On aurait tort. Au lieu de cela, le géant de la tech a adopté une approche davantage basée sur les « vibes » que sur les business models. Prenez OpenAI : malgré la popularité planétaire de ChatGPT, la société ne prévoit pas de générer des bénéfices avant 2030. Certains analystes du HSBC doutent même que ce délai soit réaliste, surtout si l’on considère qu’elle devra lever 207 milliards de dollars supplémentaires. Demandez à un technicien comment OpenAI compte atteindre l’équilibre, et vous obtenez en réponse le fameux « ¯_(ツ)_/¯ » — le sourire vide de l’impuissance. Tim Cook, lui, semblait avoir passé une excellente journée. Peut-être allait-il enfin révéler comment Apple compte récupérer ses investissements massifs dans l’IA ? Sa réponse ? Décevante. « Disons simplement que nous apportons de l’intelligence à ce que les gens aiment, en l’intégrant de manière personnelle et privée dans notre système d’exploitation. Et je pense que cela crée une grande valeur, ce qui ouvre un large éventail d’opportunités dans nos produits et services. » Bref, Apple monétisera l’IA en créant « une grande valeur », qui « ouvrira des opportunités » dans « des produits et services ». Magnifique. Merci à l’analyste de Morgan Stanley d’avoir osé poser la question qui tue. Car en réalité, personne ne sait encore vraiment comment les géants de la tech comptent faire de l’argent avec l’IA — même s’ils en parlent comme si c’était déjà fait.