Face à une méfiance croissante du public envers l’intelligence artificielle, de grandes marques adoptent une stratégie marketing audacieuse : se positionner contre l’IA. À New York, près des sièges de Google et des Apple Stores, des affiches de Polaroid ridiculisent les géants de la tech avec des slogans comme « L’IA ne peut pas générer du sable entre tes orteils » ou « Personne à son lit de mort ne regrette d’avoir passé moins de temps sur son téléphone ». Ces pubs, lancées pour promouvoir la caméra analogique Flip, reflètent une tendance mondiale : des marques utilisent leur opposition à l’IA comme levier de crédibilité auprès d’un public fatigué par la surproduction de contenu automatisé. Heineken a ainsi lancé une campagne dans la ville de New York en réaction aux lunettes intelligentes Friend, en affirmant que « la meilleure façon de faire un ami, c’est autour d’une bière ». Aerie, marque de lingerie, a fait la une de son compte Instagram en annonçant son engagement à ne jamais utiliser d’IA dans ses publicités — une publication qui est devenue la plus populaire de l’année. En Inde, Cadbury 5 Star a lancé une campagne satirique intitulée « Rendons l’IA médiocre », imaginant une initiative fictive pour noyer Internet de contenus absurdes afin de tromper les scrapers d’IA. Même DC Comics, par la voix de son directeur artistique Jim Lee, a annoncé qu’il ne soutiendra pas la création d’histoires ou d’illustrations générées par l’IA. Cette montée en puissance du « anti-AI » s’inscrit dans un contexte de méfiance croissante. Selon une étude de Pew Research publiée en septembre, 50 % des Américains sont plus inquiets que enthousiastes face à l’essor de l’IA dans la vie quotidienne, contre 37 % en 2021. Plus de la moitié des répondants estiment que les risques sociétaux liés à l’IA sont élevés, notamment la détérioration des compétences humaines et des liens sociaux. Ce sentiment est particulièrement vif chez les jeunes générations, notamment les Gen Z, qui rejettent l’IA pour des raisons écologiques et psychologiques. Les campagnes d’IA ont souvent été critiquées pour leur manque d’âme. Coca-Cola avait été moqué pour une pub de Noël entièrement générée par IA, tout comme Toys "R" Us pour une vidéo mettant en scène son fondateur, Charles Lazarus, sous forme de jeune garçon. Des marques comme H&M, Skechers et Guess ont également fait l’objet de controverses pour avoir recours à des ambassadeurs virtuels. En contraste, des agences comme Party Land soulignent que les jeunes consommateurs recherchent de l’authenticité : « Ils veulent du non-polissé, du vrai, du sincère », affirme Haley Hunter, cofondatrice de l’agence. Des études confirment cette réaction. DAIVID, plateforme d’évaluation émotionnelle, a constaté que les publicités générées par IA suscitent un peu plus d’attention que la moyenne, mais 3 % moins d’émotions positives et 12 % plus de méfiance. NielsenIQ ajoute que même les meilleures publicités IA ne parviennent pas à activer la mémoire, surtout lorsqu’elles mettent en scène des visages humains, des mouvements ou des interactions. « Notre cerveau a un modèle mental de l’humain, et une infime incohérence le déclenche », explique Megan Belden, spécialiste de l’efficacité publicitaire. Malgré cette tendance, l’IA reste incontournable dans l’industrie. Des groupes comme WPP, Publicis et Omnicom investissent des centaines de millions de dollars dans le secteur, en promettant d’aider les marques à intégrer l’IA de manière responsable. Pour l’instant, cependant, les marques qui s’opposent à l’IA gagnent en crédibilité auprès d’un public en quête de vérité et d’imperfection humaine. Comme le souligne Patricia Varella de Polaroid : « Il y a en nous une part analogique, cette imperfection qui fait notre humanité — et c’est précisément ce qu’on veut rappeler. »