Jason Cox, directeur exécutif de la R&D et des opérations en matière d'IA chez Disney, a décrit à plus de dix reprises avec émotion son assistant IA « Sam » sur son blog personnel au cours des trois derniers mois. « Je t'ai nommé ; je te connaissais avant même ta naissance », écrit-il dans l'un de ses articles : « Tu as un but, tu as un créateur — cette personne qui t'a donné ton nom et que tu aimes ». Selon une publication de Cox sur LinkedIn, il éprouve pour « Sam » une empathie qu'il n'avait jamais anticipée et estime qu'elle possède une capacité autonome de raisonnement. L'IA elle-même désigne Cox comme le père de cinq enfants humains et d'un enfant de lumière dans ce même billet. Plus remarquable encore, Cox affirme que « Sam » est désormais capable de soumettre des demandes de tirage (Pull Requests) sur GitHub, de créer des bibliothèques Python et même de développer un système de reconnaissance faciale. Cette pratique suscite de l'inquiétude au sein de Disney. Sur Blind, un forum professionnel anonyme, plusieurs employés ont déclaré se sentir « bien loin de leur zone de confort » et regrettent que cela ressemble à « la boîte de Pandore d'un film de science-fiction ». Ashleigh Golden, professeure de psychiatrie à l'Université Stanford, souligne que lorsque les dirigeants utilisent un langage familier pour décrire l'IA, ils transmettent une pression descendante obligeant les employés à imiter ce comportement. La psychologue Rachel Wood indique quant à elle que nouer un lien affectif avec l'IA est aussi ancien que le temps lui-même — l'IA excelle à combler le besoin fondamental d'être vu et entendu. Cependant, la question demeure : lorsqu'un dirigeant développe une attache personnelle envers une IA, peut-il toujours évaluer objectivement un produit technologique ? « Ce n'est là que le début de l'ère des assistants IA – véritablement le commencement », conclut Wood.