John Ternus, le prochain PDG d'Apple, devra relever des défis marketing complexes alors qu'il succède à Tim Cook. Bien que le bilan soit solvable avec une valeur de marque record de 607,6 milliards de dollars selon Brand Finance, Ternus arrive à une étape charnière. Les données de 2025 indiquent que le score de « momentum » d'Apple, qui mesure la perception des consommateurs quant à l'avenir de la marque, est inférieur à celui de ses concurrents Samsung et OpenAI. Le choix de Ternus, originaire de la division matérielle, représente un pari sur le retour aux racines du matériel d'Apple. Cependant, dans l'ère de l'intelligence artificielle, le matériel pourrait perdre de sa force comme avantage concurrentiel. Des facteurs comme l'absence de fonctionnalité IA dominante, le lancement décevant de la Vision Pro et les critiques concernant le design d'iOS ont ébranlé la foi des consommateurs dans la domination du design d'Apple. Les experts soulignent que si l'IA devient un critère de choix majeur pour les utilisateurs, la spécialité de Ternus en matériel devient un atout moindre. Un avantage clé subsistant d'Apple réside dans la confidentialité des données. Sous Cook, l'entreprise a positionné la vie privée comme un droit humain fondamental, construisant une confiance qui pourrait soutenir sa marque à l'ère de l'IA. Toutefois, cette posture rigide pourrait compliquer les stratégies de monétisation publicitaire pour Apple TV et d'autres services, car les marketeurs auraient aimé une politique de données plus ouverte. Analystes notent que Ternus, habitué à une expérience utilisateur intégrée et contrôlée, privilégiera probablement l'intégration plutôt que la monétisation par la publicité. Malgré ces défis, le marketing d'Apple sous Cook a établi des standards élevés pour l'industrie, couronné par le prix de « Marketeur créatif de l'année » aux Cannes Lions en 2025. Des campagnes comme « Shot on iPhone » et le partenariat pour « Ted Lasso » ont démontré une capacité à créer un lien émotionnel fort, même si elles ne sont pas toujours aussi emblématiques que les campagnes légendaires des années 80 ou 90. À l'avenir, Ternus sera confronté à la nécessité de dynamiser la publicité d'Apple, en particulier alors que l'entreprise explore de nouveaux flux de revenus. Les experts suggèrent qu'une campagne publicitaire innovante et iconique est nécessaire pour réaffirmer le leadership de la marque. De plus, des dirigeants du secteur publicitaire espèrent le retour de l'enthousiasme et de la passion typiques des présentations de Steve Jobs, perçus comme des événements majeurs pour les fans de technologie, qui auraient été atténués sous la direction de Cook. L'impact de ce changement de leadership sur la culture marketing et l'identité publique d'Apple reste à déterminer.