Amazon steht vor einer entscheidenden strategischen Wahl: ob es die Entwicklung von KI-gesteuerten Einkaufsagenten bekämpfen oder selbst darauf setzen soll. CEO Andy Jassy erkannte früh, dass KI-Agenten künftig nicht nur Reisen oder Haushaltsaufgaben, sondern auch den Einkauf grundlegend verändern werden. Bereits im Juni warnte er vor der Durchdringung des Alltags durch KI, und vier Monate später gab er auf einer Ergebnispräsentation bekannt, dass Amazon künftig mit Drittanbietern zusammenarbeiten will – konkrete Namen nannte er nicht. Um diese Strategie voranzutreiben, sucht das Unternehmen nun einen Leiter für Unternehmensentwicklung mit Fokus auf „agentic commerce“. Die Entwicklung ist schnell vorangeschritten: In den letzten Monaten haben OpenAI, Google, Perplexity und Microsoft eine Reihe von Einkaufsagenten vorgestellt, die Nutzer direkt im Chatfenster kaufen lassen – ohne die Website eines Händlers aufzurufen. So kann ein KI-Chatbot Produkte von Walmart, Shopify oder Etsy finden und kaufen, während der Kunde weiterhin in einem Gespräch bleibt. Obwohl diese Technologie noch jung ist, prognostiziert McKinsey für agentic commerce bis 2030 einen Umsatz von einer Billion Dollar im US-Handel. Doch die Realität bleibt herausfordernd. Nutzerberichte zeigen, dass Agenten häufig Fehler machen: Scot Wingo, Gründer eines E-Commerce-Software-Unternehmens, testete Perplexity’s Instant Buy und erhielt bei einem Kaufversuch eines Pullovers von Abercrombie & Fitch ständig Fehlermeldungen – obwohl das Produkt auf der Website verfügbar war. Auch in ChatGPT kam es zu gravierenden Fehlern: Ein von ihm vorgeschlagener Kaffeemaschinen-Link zeigte plötzlich ein Bild einer Gartengabel. Solche „Crawler-Fehler“ offenbaren die Unsicherheit bei der Datenextraktion durch KI. Für Amazon ist das ein Dilemma: Einerseits könnte es die Agenten nutzen, um Kundenbindung zu stärken und seinen Marktvorteil auszubauen. Andererseits will es sensible Daten schützen – insbesondere Kundenbewertungen und Verkaufsranglisten, die entscheidend für die Qualität von KI-Antworten sind. Diese Daten sind ein zentrales Geschäftsgeheimnis und könnten, wenn sie in fremden Agenten landen, die Wettbewerbsposition schwächen. Daher entwickelt Amazon auch eigene Lösungen weiter: Rufus, der interne Chatbot, wurde verbessert und wird nun über mehr Bereiche der Plattform ausgerollt. Eine neue Funktion ermöglicht automatische Käufe bei Preisuntergrenzen, und Rufus kann nun auch Produkte von externen Webseiten vorschlagen. Zudem testet Amazon derzeit eine Funktion, die ähnlich wie OpenAIs „Shopping Research“ personalisierte Einkaufsführer erstellt. „Statt des Innovator-Dilemmas steht Amazon vor dem Leader-Dilemma“, sagt Jordan Berke, CEO von Tomorrow. „Weil Amazon so dominant ist, hat es am meisten zu verlieren – und muss daher besonders vorsichtig sein.“ Die Entscheidung, ob Amazon die KI-Agenten bekämpft, begrenzt oder selbst führt, wird entscheidend dafür sein, ob es seine Marktführerschaft im digitalen Einzelhandel auch in der KI-Ära behält.