TikTok zwingt Werbetreibende zur Nutzung von KI-Tools

Seit 1. September müssen TikTok-Shop-Werbetreibende ihre Kampagnen zwingend über das künstliche Intelligenz-Tool GMV Max laufen lassen, das von TikTok eingeführt wurde. Das System nutzt Algorithmen, um Werbeausgaben automatisch zu steuern, um den Umsatz (GMV = Gross Merchandise Volume) zu maximieren. Marken wählen Produkte aus ihrem Shop aus, legen ein Budget und einen gewünschten ROI fest – danach übernimmt die KI die Entscheidung, welche Anzeigen gestärkt oder neu erstellt werden. Dieser Schritt markiert einen radikalen Wandel: TikTok zieht Werbetreibende nun nicht mehr sanft, sondern zwingend in eine AI-gesteuerte Zukunft, in der Algorithmen statt menschlicher Strategen die Kontrolle übernehmen. Die Reaktion in der Werbebranche ist gemischt. Während kleine Händler die Automatisierung und die „ROI Protection“-Funktion – bei der TikTok bei unterschrittenem Ziel automatisch Werbeguthaben gutgeschrieben – als hilfreich empfinden, äußern große Marken Bedenken. Viele werben nicht nur um strategische Kontrolle, sondern auch um Transparenz: GMV Max liefert keine detaillierten Daten zu Zielgruppen, Geografie oder Influencern, was die Analyse außerhalb der Plattform erschwert. „Wir müssen dem Plattform-Algorithmus viel Vertrauen schenken“, sagt Dwight Bush von Doner Partners Network. Auch die Tatsache, dass TikTok alle Einkäufe während einer GMV-Max-Kampagne der Plattform zuschreibt – selbst wenn der Kunde keine Anzeige gesehen hat – wirft Fragen auf. TikTok reagiert mit der Aussage, dass es auch erste- und drittparteiige Messlösungen anbiete, und verweist auf die Business Help Center-Seite, die die verfügbaren Metriken auflistet. Allerdings sind einige Daten für viele Werbetreibende noch nicht zugänglich. Die Kritik bleibt, dass die KI-Systeme zu „Schwarzen Kästen“ werden, die die strategische Entscheidungsfindung behindern. Zudem fürchten Agenturen, dass automatisierte Werbung ihre eigene Rolle gefährdet. Die Einführung von GMV Max ist Teil eines größeren Trends bei Big Tech: Google und Meta setzen ebenfalls auf AI-gestützte Werbeoptimierung. Doch TikTok geht weiter: Die Umstellung ist verpflichtend und schnell, während andere Plattformen oft freiwillig bleiben. Auch wenn die Automatisierung Zeit spart und bei kleineren Händlern gut ankommt – große Marken mit komplexen Strategien fühlen sich ausgeschlossen. Einige Agenturen erhielten zusätzliche Fristen, nachdem sich die Branche beschwert hatte, doch die Kritik bleibt laut. TikTok Shop kämpft weiter mit der Akquise großer Marken. Obwohl Firmen wie Anker, Maybelline oder Garnier erfolgreich sind, bleibt es schwierig, Entscheidungsträger in großen Unternehmen zu überzeugen, die sich zwischen Social Media und E-Commerce aufteilen. Zudem gibt es Probleme mit Nachahmungen („Dupes“) und die Unberechenbarkeit von Livestream-Verkäufen. Dennoch: Mit über 171.000 kleinen Unternehmen weltweit und einem Drittel der US-Käufe im Jahr 2024, die von kleineren Händlern stammen, zeigt TikTok Shop eine starke Wachstumsdynamik – auch wenn die Akzeptanz bei großen Marken weiterhin begrenzt bleibt. Die Umstellung auf AI ist unvermeidbar – doch die Balance zwischen Effizienz und Kontrolle bleibt eine der zentralen Herausforderungen der digitalen Werbeära.