Künstliche Intelligenz verändert die Parfümbranche grundlegend.

In einer ultramodernen, multimillionenschweren Laboranlage am Wasser von Manhattan, in der Nähe eines Obdachlosenheimes und des Amtsärztlichen Untersuchungsamtes, wird ein Stück Sommerpflaume in Duftcode umgewandelt. Dies ist die Arbeit von Osmo, einem Start-up, das künstliche Geruchswahrnehmungskünstlichkeitsintelligenz (KI) baut. Osmo hat diese Innovation in eine schnelle Fragrance-Produktionslinie umgewandelt, die verspricht, innerhalb von 48 Stunden Proben nach dem ersten Kundenanliegen zu liefern. In der Zeit, die es dauert, einen Amazon-Prime-Bestellung zu erhalten, kann man nun ein individuelles Parfüm bestellen. Traditionell ist die Herstellung eines Parfüms jedoch alles andere als schnell. Nachdem ein Klient eine Anforderung gestellt hat – oft eine Stimmung, Erinnerung oder Konzept – beginnt ein Parfümeur mit wochenlangen oder monatelangen Formulierungstests, bei denen Dutzende Modifikationen, oder „Mods“, zusammengestellt und überarbeitet werden müssen. Jede Modifikation muss sich erst absetzen, bevor sie auf Balance, Reichweite und Trockenerhalt geprüft werden kann. Rohstoffe benötigen oft Jahre der Kultivierung. Gefolgt wird dies von Flaschieren, regulatorischen Prüfungen, Verpackung und Testen. Von Konzept bis zum Regal kann ein einzelnes Parfüm sechs bis 18 Monate dauern – noch länger im Luxussegment. Ähnlich wie edle Weine variiert auch die Qualität der Duftstoffe je nach Klimaeinfluss. Die Erträge eines Jahres duften nicht gleich wie die des Vorjahres. Osmo hat sein glänzendes neues Reich darauf aufgebaut, die Pflaume zu digitalisieren und die Geschwindigkeit, mit der es Geruchsmoleküle analysieren und transportieren kann. Das Ziel: den Parfümmarkt mit künstlich-intelligenzgestützten Düften zu revolutionieren. Ich habe den Geruch dieser „digitalisierten Pflaume“ erstmals auf einer Duftkonferenz wahrgenommen, wo mir ein unabhängiger Parfümeur ihn wie verbotenes Gut überreichte. Eine Gruppe scharte sich um den Probierstreifen und flüsterte: er sei zu medizinisch, zu sauber. „Wo sind der Bluterguss, der Verfall – die Hitze?“ fragte jemand. Ich selbst habe hunderte von Parfüms für internationale Duftpreise blind bewertet und an Maschinenlernsystemen in Tech-Start-ups gearbeitet. Mir war der Geruch von gut formulierte Parfüms vertraut – und der Reiz technischer Lösungen. Die Pflaume roch real, aber seltsam groß und genetisch verändert. Ich konnte sie von Metern Entfernung riechen – wie ein riesiger Pflaumenbaum aus einer Roald-Dahl-Wiedererzählung. Doch die Frage, die in der Luft hing, war größer als ein Fruchtstück: Erweitert die KI den Zugang zur Schönheit – oder entseelt sie die Düfte? KI ist bereits im Parfümmarkt eingezogen und in nahezu allen Produkten, die der durchschnittliche Verbraucher riecht. Die vier großen Parfümkonglomerate, die den Großteil dessen produzieren, was die Welt riecht – DSM-Firmenich, Givaudan, IFF und Symrise – integrieren alle KI in ihre Produktionsprozesse. Givaudans System Carto unterstützt Parfümeure bei der Feinabstimmung von Formeln. DSM-Firmenichs EmotiON behauptet, Duftkompositionen zu erzeugen, die das Wohlbefinden verbessern. Diese Systeme werden nicht nur in Produktionslabors, sondern auch weltweit in Parfümeriausbildungen eingesetzt. Der Hauptparfümeur von DSM-Firmenich, Frank Voelkl, der hinter vielen aktuellen Duftkompositionen steht, verwendet KI täglich in seinem kreativen Prozess. „Als ich Parfümeur wurde, gab es noch keine E-Mails – wir kommunizierten noch per Fax. Ich begann, meine Formeln per Hand zu schreiben. Die Schönheit der KI liegt darin, dass sie regulatorische Anliegen, Stabilitätsfragen, Phasenverhalten und Leistung löst. Diese Werkzeuge sind unglaublich hilfreich, um technische Probleme zu lösen, sodass ich mich viel mehr auf den kreativen Teil konzentrieren kann, der meine Fantasie, Emotionen, Intuition und den menschlichen Faktor erfordert. Es ist wie ein Büroangestellter.“ Heather, eine Parfümeurin-Auszubildende in Frankreich, berichtet, dass KI bei ihren Kollegen bereits Standard ist. „Die meisten, wenn nicht alle meine Kommilitonen, verwenden KI für jedes Projekt oder jede Frage. Die Generation Z nutzt es wie ein Betriebssystem – ältere Generationen behandeln es eher wie einen Suchmaschinen-Suchbegriff oder Inspirationstafel.“ Für neue Schaffende ist KI nicht nur Unterstützung, sondern Infrastruktur, die wesentliche Teile des Parfümierungsprozesses übernimmt. Pierre Vouard, Professor an der FIT, sieht sowohl Chancen als auch Verluste: „Die manuelle Mischung, die Kenntnis der exakten Mengen jedes Materials und das selbstständige Wiegen – das verschwindet. Aber ist es wirklich entscheidend?“ Er weiß, dass KI auch in seinen eigenen Kursen eingesetzt wird. „Vielleicht ist dies die wahre Demokratisierung von Parfüms, da es die Kosten der Herstellung deutlich senkt. Aber es stellt die Frage: Wo bleibt das Handwerk? Wo bleibt der Parfümeur?“ Auch Michael Nordstrand, ein erfahrener Parfümeur, ist besorgt. „Parfüm-Unternehmen, die auf KI basieren, umgehen Profis und richten sich an Menschen, die nicht wissen, wie sie einen Duft über ‚Ja oder Nein‘ hinaus beurteilen. Und sie geben nicht an, welche Datensätze oder kreativen Arbeiten hinter ihren Modellen stehen.“ Nordstrand fügt hinzu, dass Osmo trotz wiederholter Anfragen nicht präzisiert hat, welche Metriken oder kreativen Werke hinter seinen Modellen stecken. Osmo lehnte es ab, diese Fragen mit spezifischen Metriken zu beantworten, und gab nur an, dass das System „derzeit noch in Entwicklung“ sei. Während Osmo den Einsatz seines Hauptparfümeurs, Christophe Laudamiel, feiert, gibt es keine Namen weiterer Parfümeure in seinem Ökosystem. Im Jahr 1995 wurden global knapp 400 neue Parfüms lanciert. 2023 überschritt die Zahl 3.000. Osmos Gründer, Alex Wiltschko, möchte, dass diese Zahl exponentiell wächst. „Es gibt bisher etwa 100.000 Parfüms. Ich will Millionen“, teilt er mir mit. „Neue Werkzeuge sind wichtig, um die Menge der Schönheit in der Welt zu erhöhen.“ Doch Wachstum hat seinen Preis – insbesondere den ökologischen. Wenn ich Wiltschko nach Energieverbrauch frage, sagt er, Osmos Graph-Neural-Netzwerke verbrauchen viel weniger Energie als Modelle wie ChatGPT. „Es ist verschwindend gering.“ Er behauptet, dass Osmo keine Datenzentren braucht. „Unser Graph-Neural-Netzwerk-Modell trainiert in weniger als einer Stunde, im Gegensatz zu den Monaten, die aktuell die größten Sprachmodelle benötigen.“ Allerdings gibt Osmo an, dass es den Energieverbrauch seiner Systeme überhaupt nicht verfolgt und die Lebenszyklusanalyse-Tests nicht mit traditionellen Berichten von Parfümherstellern vergleicht. Ist der Energieverbrauch so gering, dass er irrelevant ist, oder zu undurchsichtig, um gemeldet zu werden? Die Realität ist, dass die Mehrheit der Verbraucher keine Ahnung hat, wie sehr KI bereits in ihre Schönheitsprodukte integriert ist und welchen Energieaufwand das für alle mit sich bringt. Das Geheimnis um KI wird immer größer. Einige unabhängige Marken, wie House of Bo, nutzen sogar Deepfake-Videos, um Gründerbotschaften zu simulieren, ohne dies zu offenbaren. „Ich fühle mich herablassend behandelt“, sagt LC James, ein Duftberater. „Es versteckt die Arbeit – und den Umweltaufwand.“ Einige Online-Händler gehen noch weiter. Parfümeur Teddy Haugen hat mehrfach festgestellt, dass sein Äußeres ohne sein Einverständnis in Werbung für Parfüms verwendet wurde, an deren Entwicklung er nicht beteiligt war. Er zeigt mir Videos, die er nie gedreht hat, bei denen seine Stimmmuster durch die eines anderen ersetzt wurden, Worte aus seinem künstlich geglätteten Gesicht sprachen, die er nie gesagt hat, für Parfüms, die er nie gerochen hat. Die Anzahl dieser unberechtigten Videos nimmt stetig zu. Der Duft hat seine Wurzeln weit entfernt von Datenzentren. Orriswurzel braucht Jahre, bis sie für die Formulierung bereit ist. Sandelholz benötigt ebenfalls Jahre, bis es zur Verwendung reif ist. Natürliche Materialien müssen geerntet, gereift und gemischt werden. KI-parfümierte Labore wie Osmo können innerhalb von zwei Tagen eine benutzerdefinierte Probe liefern. Diese reibungslose Geschwindigkeit ist zwar aufregend, birgt jedoch das Risiko, die Verbindung zur physischen Welt, aus der Schönheit erwächst, zu verlieren. Stéle, ein Parfümhändler in New York City, erlebt diese Spannung direkt. „Wir werden oft getäuscht“, sagt Matt Belanger, Co-Eigentümer der Geschäfte. „Einige Marken behaupten, von Parfümeuren geführt zu werden, nutzen aber Generatoren, um bestehende Werke zu kopieren. Was wir an Parfüms lieben, ist, dass sie Zeit, Mut und Kraft erfordern, um die eigene Reise zu gestalten. Das ist anders, als einen Knopf zu drücken und etwas schnell zu bekommen.“ Sein Lebens- und Geschäftspartner Jake Levy fügt hinzu: „Viele Menschen arbeiten mit Unternehmen, die nur aus einem Roboter und einer Empfangsdame bestehen. Wenn Marken transparenter über den Einsatz würden, hätten wir viel mehr Respekt davor.“ Das Team von Stéle überprüft regelmäßig die Hintergründe jedes Markens, das sie verkaufen. „Wenn wir die Zügel nicht in die Hand nehmen und über die Rolle der KI in der Parfümerie sprechen“, warnt Nordstrand, „dann entgleitet uns das Ganze … Es ist wie in Jurassic Park. Wir waren so damit beschäftigt, uns zu fragen, ob wir es können, dass niemand innehielt und sich fragte, ob wir es sollten.“ Industrieinsider bewerten, dass KI in der Parfümerie sowohl Chancen als auch Risiken bietet. Die Reduzierung von Kosten und die Erhöhung der Produktionsgeschwindigkeit sind offensichtliche Vorteile, aber die Frage nach der Seele und der Kunstfertigkeit der Parfümeure bleibt unbeantwortet. Osmo, das als pionierisches Unternehmen in diesem Bereich agiert, hat es bisher vermieden, genaue Informationen über seine Daten und Methoden preiszugeben. Dies könnte den Vertrauensverlust bei Konsumenten und Fachleuten fördern, die transparentere Praktiken fordern.