顶级创意总监如何利用AI提升广告业务效率与创意水平

广告行业正面临人工智能（AI）的冲击，但并非如某些预测所言走向末日。相反，一些顶级创意总监发现，AI已经成为他们的有力武器，帮助企业赢得大额业务合同并推动创意繁荣。 今年早些时候，OpenAI首席执行官萨姆·奥特曼在即将出版的《AI First》一书中表示：“AI将能够几乎即时地处理营销公司、策略师和创意专业人士目前工作的95%，且成本极低。” 这句话引发了不少讨论，尤其是在广告行业内。然而，与这种悲观论调不同的是，三位来自BETC、TBWA和BBDO的高管认为，AI不仅没有威胁到广告行业的未来，反而为他们提供了前所未有的机会。 BBDO纽约的执行创意总监Elena Knox在接受采访时表示，AI使她们团队能够更高效地向客户展示雄心勃勃的概念。例如，在一次竞标中，Knox和她的团队利用Midjourney这一工具制作了一段GIF动态图，展示了办公室中的树木迅速生长成森林的创意。这个视觉效果极具震撼力，成功说服了客户投入数百万美元的预算，在新西兰和保加利亚进行拍摄。“在过去，为了达到这样的效果，我们可能要花费数小时的时间来制作模型，而且图像本身就难以实现。” Knox说，“借助AI，我们只需几分钟就能做出一张GIF动图，让客户直观感受到我们想要表达的内容。” 另一案例中，TBWA也利用AI技术，为一个大型项目制作了明星的声音旁白。通过模拟真实的名人声音，TBWA向客户全面展现了名人的魅力和项目的可行性。“以前，如果要用真人测试，我们需要准备大量的文档资料，说明名人的影响力及其最近的作品，甚至要邀请名人亲自参与或由配音演员模仿。” Knox说，“现在我们只需简单几下就能够生成一个高质量的音效样本，客户的体验更加直观。没有什么比回听到那个声音更能让人无法忘怀的了。” 此外，BETC在重振Woolite品牌时也充分利用了AI技术。Woolite是一个曾在20世纪70年代至90年代广受欢迎的洗衣液品牌，当时它的广告经常邀请法国影视巨星出演。尽管此次预算有限，BETC团队还是凭借AI创造出了一只名为“Fluffy GOAT”的新品牌形象——一只全球旅行的超级绵羊。BETC的执行创意总监Alasdhair Macgregor Hastie表示，整个项目仅耗时六周完成，而传统方式则需要三到六个月的时间。“对我来说，AI只能增强我们的能力。” Macgregor Hastie说，“当年Photoshop出现时，人们也曾担心摄影艺术会因此消失，但结果却是Photoshop成为了广告业的一个重要工具。我们现在同样面临着适应新技术的压力。” 虽然AI为企业带来了诸多便利，但它也对传统的广告代理模式产生了影响。S4 Capital的行政主席Martin Sorrell近期表示，他的公司在调整商业模式，依据交付的资产或成果来进行收费，而不是按照投入的工作时间计算。这意味着在AI时代，广告公司需要更加重视产出质量而非数量。 业内人士普遍认为，AI不会取代人类创意工作，而是作为一个强大辅助工具，助力广告行业更上一层楼。TBWA的首席创意官Eric Wegerbauer指出，AI技术的应用范围正在不断扩大，近期该公司在一个项目中就成功实现了近100万种个性化广告变体的生成。“没有AI，我们根本不可能做到这一点。”他强调。 这三位高管所在的公司都是全球知名的广告巨头。BBDO成立于1898年，是WPP集团的一员，曾服务于多个知名品牌；TBWA隶属于宏盟集团，擅长跨文化广告创作；BETC则是一家法国独立广告公司，以其创新和独特的创意方案闻名。随着AI的不断进步，这些资深创意人士坚信，只要愿意拥抱变化，广告行业的未来依旧光明。