亚马逊如何逆袭：揭秘其击败谷歌与The Trade Desk赢得程序化广告DSP之战的五大关键策略

亚马逊正加速冲击全球数字广告技术领域，目标直指行业龙头The Trade Desk和谷歌，力图在需求方平台（DSP）赛道实现超越。在CEO安迪·贾西（Andy Jassy）的推动下，亚马逊近年来将广告科技作为核心战略之一，意图凭借其庞大的购物数据和生态优势，重塑广告投放格局。 早在2022年，亚马逊就设定了雄心勃勃的目标：超越谷歌和The Trade Desk，成为全球第一大DSP。尽管其广告业务早已跻身全球前三，年收入达310亿美元，主要来自平台内卖家竞价推广，但其DSP长期被视为技术落后、操作复杂、用户体验不佳。然而，过去两年间，亚马逊通过一系列关键举措扭转局面。 首先，它大举招募来自谷歌、Meta、Roku、AppNexus等公司的顶尖广告技术人才，组建了一支“全明星”团队。其次，公司投入资源修复系统漏洞，优化用户界面，并将DSP与亚马逊营销云（AMC）深度整合。AMC作为数据清洁室，能将亚马逊的购物行为数据与品牌自有数据结合，帮助广告主精准识别“加购未购买”用户，甚至基于个体行为预测新受众，这一能力被业内视为“不可复制的优势”。 在渠道拓展上，亚马逊通过与迪士尼、Roku达成战略合作，获得独家流媒体广告资源，特别是Prime Video的广告位，使其在智能电视广告市场迅速崛起。据摩根士丹利预测，Prime Video有望在2027年前超越YouTube，成为美国智能电视广告第一大平台。 与此同时，亚马逊的DSP收费极具竞争力，平均费率仅为4%至8%，部分大客户甚至可享受1%或免费，远低于行业普遍的10%至20%。这在广告预算紧缩的背景下极具吸引力。 尽管The Trade Desk创始人杰夫·格林坚称亚马逊并非其竞争对手，强调自己专注“开放互联网”，但行业观察人士认为，亚马逊“一站式”整合数据、媒体与技术的能力，正在动摇The Trade Desk的独立叙事。随着开放网络流量下滑，广告主更青睐能提供可衡量转化效果的平台，而亚马逊恰好拥有这一优势。 目前，亚马逊广告业务已占公司总收入的9.36%，同比增长23%，成为增长最快板块。业内普遍认为，这场竞争才刚刚开始，亚马逊正从“广告界的睡狮”蜕变为真正的行业颠覆者。