TikTok Forces Advertisers into AI-Driven Shopping Ads with GMV Max Mandate

TikTok은 9월 1일부터 광고주가 TikTok Shop에서 상품을 광고하려면 AI 기반 도구 'GMV Max'를 의무적으로 사용해야 한다고 공지했다. 이 도구는 광고주가 제품과 예산, 목표 수익률을 설정하면 AI가 광고 비용을 자동으로 분배하고 새로운 캠페인을 생성해 최대 매출을 달성하도록 운영한다. 이는 마케팅 전문가들이 전략적 통제력을 상실하게 만들며, 광고 성과를 플랫폼 외부에서 추적하기 어려워진다는 점에서 논란이 되고 있다. 일부 대형 브랜드는 캠페인 투명도 부족과 데이터 접근 제한에 우려를 표하며 반발하고 있다. 특히 GMV Max는 광고를 보지 않은 구매까지 모두 도구의 성과로 기록해 왜곡된 성과 분석을 유발할 수 있다는 지적이 있다. 반면 소규모 셀러들은 ROI 보호 기능 등 보장 정책과 시간 절약 효과를 높게 평가하며 긍정적 반응을 보이고 있다. TikTok은 AI 자동화 도구를 통해 광고 효율성을 높이려는 글로벌 기술 트렌드에 부합하지만, 대규모 브랜드 유치에는 여전히 어려움을 겪고 있다. 플랫폼 내 중복 제품 문제나 라이브 스트리밍 판매의 ROI 불확실성도 장애물로 작용하고 있다.