아마존, 관세 충격과 에이전트형 AI 혁명의 교차로에서 미래를 그리다: 2025 전략 전망과 위기 대응 전략 분석

아마존은 2025년까지 무역 긴장과 차세대 ‘에이전트형 AI’ 혁명이라는 이중 도전에 직면하며, 경쟁 구도, 운영 효율성, 시장 지배력에 근본적인 변화를 맞이할 전망이다. 최근 ResearchAndMarkets.com이 발표한 전략 보고서에 따르면, 미국의 대중국 관세 강화는 아마존의 1P 유통, 3P 마켓플레이스, GNFR, 기기 사업(예: 킨들, 에코) 전반에 부정적 영향을 미치고 있다. 특히 미국 마켓플레이스에 진출한 약 50만 명의 중국 판매자와 중국에서 조달하는 비중이 높은 외국 판매자들이 가장 큰 타격을 받을 것으로 예상된다. 관세로 인한 물류 비용 상승은 전반적으로 상품 가격을 10~25% 올릴 수 있으며, 전자제품, 장난감, 가정용품, 의류 등 일부 카테고리에서는 최대 50~100%까지 상승할 수 있다. 가격 민감도가 높은 아마존 소비자들은 가격이 10% 오를 경우 3~7%의 판매량 감소를 보일 것으로 전망되며, 전체 마켓플레이스에서 5~10%의 수요 감소나 특정 카테고리의 수요 붕괴도 가능하다. 이로 인해 소규모·저마진 판매자들의 이탈이 예상되며, 카테고리 다양성 감소와 경쟁 약화, 물류 공급 문제로 인한 물가 상승과 품절 위험까지 발생할 수 있다. 이는 아마존의 ‘선택의 폭 확대 → 가격 하락 → 판매 증가’를 이끄는 ‘플라이휠’ 구조를 위협한다. 또한 판매자들의 광고 지출 감소, AWS 사용 감소, 1P 공급업체의 원가 부담 증가 등으로 인해 수익성 악화도 우려된다. 반면, 아마존은 1000억 달러 규모의 AI 투자를 통해 에이전트형 AI 시장에서 선도적 위치를 확보할 기회를 얻고 있다. 현재 생성형 AI는 이미 아마존의 개발자 시간 4,500년, 2억6천만 달러의 비용 절감을 이끌었으며, 2030년까지 운영 효율성과 새로운 수익원으로서의 역할이 기대된다. 다만 소비자 대상 AI 서비스는 여전히 초기 단계이며, 신뢰성, 지연, 환상 문제 등이 해결되지 않아 올해 내 수익화는 어려울 전망이다. 반면 백엔드 AI 활용은 물류, 콘텐츠 추천, 운영 최적화 등에서 실질적 성과를 낼 수 있다. 아마존은 관세 영향을 완화하기 위해 공급망 다각화, 자체 브랜드 확대, FBA 비용 전환 등 전략을 고려하고 있으며, ‘아마존 훌(Amazon Haul)’과 같은 신사업도 주목된다. 그러나 AWS와 광고 수익이 관세 타격을 상쇄할 수 있을지는 AI의 실제 도입 속도와 글로벌 데이터 주권 문제(유럽·일본·영국 등)에 따라 달라질 전망이다. 전 세계 AI 에이전트 시장에서 아마존, 구글, 오픈AI, 퍼플렉시티 등 주요 플레이어들의 경쟁이 치열해질 전망이며, 데이터 보유량과 플랫폼 통합력이 핵심 경쟁력이 될 전망이다.