L’essor de l’achat assisté par l’intelligence artificielle (IA) pourrait générer 263 milliards de dollars de ventes en ligne durant les fêtes, selon un rapport de Salesforce, représentant 21 % de l’ensemble des commandes. Des consommateurs comme Amrita Bhasin, dirigeante de technologie de la vente au détail basée à Menlo Park, ont transformé leur expérience de Noël en recourant à des outils comme ChatGPT, Google Gemini ou Perplexity. Plutôt que de passer plus de 15 heures à comparer des prix et lire des avis, elle a accompli toute sa quête de cadeaux en quelques minutes, tout en se sentant davantage guidée, comme par un conseiller de magasin. Elle affirme que son taux d’achat a augmenté grâce à des recommandations plus pertinentes. Cette tendance s’inscrit dans un contexte où l’IA devient un moteur majeur de découverte produit. Selon Adobe, le trafic vers les sites de vente au détail américains provenant d’IA a augmenté de 760 % entre le 1er novembre et le 1er décembre. Les utilisateurs arrivant via des plateformes d’IA sont 30 % plus susceptibles d’acheter et 14 % plus engagés, générant 8 % de revenus supplémentaires par session. De plus, près de la moitié des cadeaux achetés par Bhasin cette année proviennent de marques inconnues, ce qui démontre le pouvoir d’IA à faire émerger des marques moins connues. Face à cette évolution, les géants du commerce, comme Walmart, Target et Etsy, ont signé des partenariats avec OpenAI pour permettre aux consommateurs d’acheter directement dans ChatGPT, via des fonctionnalités comme Instant Checkout. Walmart a lancé son assistant Sparky, tandis que Target a amélioré son outil Gift Finder, qui a déjà attiré des milliers d’utilisateurs, notamment pour des thèmes comme la beauté, le sport ou la cuisine. Cependant, Amazon, en position dominante, a adopté une stratégie opposée : il bloque l’indexation de ses sites par les chatbots tiers et a même envoyé une lettre de cessez-le-feu à Perplexity AI, qualifiée par le startup de « harcèlement ». Cette mutation oblige les marques à repenser leur stratégie digitale. L’optimisation SEO traditionnelle cède progressivement la place à l’AEO (Answer Engine Optimization), qui consiste à structurer le contenu pour répondre aux questions naturelles des utilisateurs. Des entreprises comme PacSun, Ethique Beauty ou Lalo ont réécrit leurs fiches produits en intégrant des détails contextuels : caractéristiques des matériaux, usage dans des environnements spécifiques, ou réponses à des problématiques comme « comment dormir avec des cheveux bouclés ? ». Ethique Beauty, par exemple, a vu son trafic provenant d’IA augmenter de 90 % en six mois grâce à un contenu riche et ciblé. Cependant, l’IA n’est pas parfaite. Certains outils, comme le Gift Finder de Target, répondent par des guides répétitifs plutôt que par des recommandations personnalisées. D’autres, comme ChatGPT, peuvent proposer des options banales, comme des t-shirts noirs, même après plusieurs corrections. Diana Tan, fondatrice d’une entreprise de produits pour enfants, a fini par abandonner l’outil, estimant que cela « enlève le plaisir du shopping », qui reste une activité de découverte et de plaisir. En somme, bien que l’IA révolutionne la recherche de produits, offrant plus d’efficacité et de personnalisation, elle n’a pas encore remplacé l’expérience humaine et émotionnelle de l’achat. Les marques doivent donc équilibrer leur présence sur les plateformes IA avec une stratégie multicanal, tout en investissant dans un contenu riche, authentique et conçu pour les questions des consommateurs.