Amazon lance une nouvelle fonctionnalité intitulée « Aidez-moi à choisir », une solution alimentée par l’intelligence artificielle conçue pour simplifier le processus d’achat en ligne. Cette fonction, disponible sur l’application et le site mobile d’Amazon aux États-Unis, apparaît sous forme de pop-up dans le coin supérieur droit de l’écran lorsque l’utilisateur passe un certain temps à comparer plusieurs produits similaires. L’objectif est de réduire le temps et l’effort nécessaires pour faire un choix, en proposant automatiquement une recommandation personnalisée basée sur l’historique de navigation, les recherches passées, les achats antérieurs et les préférences utilisateur. Selon Daniel Lloyd, vice-président de la personnalisation chez Amazon, cette fonction « économise du temps en utilisant l’IA pour proposer des recommandations adaptées à vos besoins après avoir consulté plusieurs articles similaires, tout en renforçant la confiance dans votre décision d’achat ». L’outil ne se contente pas de suggérer un seul produit : il propose également une option « économique » et une « version améliorée », afin de couvrir différents profils de consommation. Cependant, la fiabilité de ces suggestions reste sujette à caution, surtout dans un contexte où les algorithmes d’Amazon sont souvent critiqués pour favoriser les produits les plus rentables, même s’ils ne sont pas les plus adaptés. L’arrivée de « Aidez-moi à choisir » s’inscrit dans une tendance plus large où l’intelligence artificielle s’immisce de plus en plus dans les gestes les plus quotidiens, y compris ceux liés à la consommation. Elle s’ajoute à d’autres outils automatisés, comme la rédaction d’emails, la composition de messages sur Tinder, ou même la gestion de tâches physiologiques, comme l’indique l’ironie du texte. L’humour noir de l’article souligne une inquiétude croissante : l’IA, bien qu’elle rende certaines tâches plus rapides, contribue à une forme de déshumanisation du processus de décision, en remplaçant progressivement la réflexion par des choix algorithmiques. En apparence, l’outil est pratique. Il peut en effet éviter des heures passées à comparer des dizaines de produits presque identiques, comme des tentes de camping ou des appareils électroniques. Mais derrière ce gain de temps se cache un risque plus profond : la perte de contrôle et de discernement du consommateur. Si l’IA choisit pour nous, nous risquons de perdre notre capacité à juger, à comparer, à réfléchir. C’est une forme de « stupéfaction cognitive », où la facilité devient une forme de dépendance. Ce n’est pas la première fois qu’Amazon utilise l’IA pour transformer l’expérience d’achat. Mais cette fois, elle va plus loin : elle ne se contente pas de recommander, elle décide à notre place. Ce n’est pas seulement une évolution technologique, c’est une mutation du rôle du consommateur, qui passe de décideur à spectateur passif d’un système algorithmique. Si cela semble pratique aujourd’hui, cela pourrait conduire à une société où les choix fondamentaux sont pris à notre place, par des machines qui ne comprennent pas nos désirs profonds, mais seulement nos habitudes de clics. En définitive, « Aidez-moi à choisir » est à la fois un progrès technologique et un signal d’alarme : la commodité a un prix, et il pourrait être celui de notre autonomie.