Amazon fait face à un « dilemme du leader » face à l’essor des bots d’achat alimentés par l’intelligence artificielle. Le PDG Andy Jassy a reconnu en juin que les agents IA allaient progressivement s’immiscer dans des domaines comme le shopping, les voyages ou les tâches quotidiennes. Quatre mois plus tard, lors d’un appel aux investisseurs, il a annoncé que l’entreprise envisageait de collaborer avec des tiers pour intégrer ces agents dans son écosystème, sans toutefois révéler les noms des partenaires concernés. Un récent poste de direction en développement corporatif a été publié, visant à renforcer les alliances stratégiques dans le domaine de l’« e-commerce agent », témoignant de l’urgence avec laquelle Amazon réagit à cette transformation. L’entreprise observe avec attention l’expansion rapide des agents IA de concurrents comme OpenAI, Google, Perplexity et Microsoft, qui proposent désormais des outils permettant aux consommateurs d’acheter directement via des chatbots, sans quitter l’interface. Ces agents analysent le web pour trouver le meilleur produit ou le meilleur prix, puis finalisent l’achat en un clic. Bien que ce marché soit encore naissant, la société McKinsey estime que l’« e-commerce agent » pourrait générer jusqu’à 1 trillion de dollars de revenus dans le secteur américain d’ici 2030. Pourtant, les outils actuels restent imparfaits. Scot Wingo, fondateur de ReFiBuy, a testé la fonction « Instant Buy » de Perplexity, qui a échoué à commander un pull en laine malgré sa disponibilité sur le site d’Abercrombie & Fitch. Dans un autre cas, ChatGPT a affiché une photo de râteau lorsqu’il a suggéré une machine à café, révélant des failles dans la manière dont les agents récupèrent les données. Ces erreurs soulignent les risques liés à la qualité des données extraites par les crawlers. Amazon ne veut pas céder le contrôle de ses atouts stratégiques. Selon Wingo, les avis clients et les classements de vente sont deux données les plus précieuses et les plus protégées par Amazon, car elles influencent directement la pertinence des recommandations IA. Le géant du e-commerce ne renonce pas à ses propres outils : Rufus, son assistant IA, s’est amélioré depuis son lancement l’an dernier. Il peut désormais acheter automatiquement des produits pour les abonnés Prime dès qu’un prix cible est atteint, et suggérer des articles sur des sites tiers, pas seulement sur Amazon. Une fonction récente permet même à Rufus de créer des guides d’achat personnalisés, à l’instar de l’outil « recherche d’achat » d’OpenAI. Selon Jordan Berke, fondateur de la société de conseil Tomorrow, Amazon est confronté à un « dilemme du leader » : sa domination du marché lui donne un avantage, mais aussi un risque énorme si elle ne s’adapte pas assez vite. Le risque n’est pas de perdre la première place, mais de voir ses données clés exploitées par des concurrents via des agents tiers. En choisissant de collaborer tout en protégeant ses données sensibles, Amazon tente de maintenir son influence dans un e-commerce de plus en plus dominé par l’IA.