Les outils d’intelligence artificielle de Meta commencent à poser problème aux annonceurs, qui découvrent que leurs campagnes publicitaires sont parfois transformées en contenus étranges ou inappropriés. Bryan Cano, responsable marketing de la marque de vêtements True Classic, a été choqué lorsqu’il a vu son meilleur spot publicitaire — une photo naturelle d’un homme jeune en ensemble molletonné — remplacée par une image générée par IA montrant une grand-mère souriante, mais aux traits artificiels, assise dans un fauteuil. Cette campagne ciblait des hommes âgés de 30 à 45 ans, ce qui rendait l’image totalement hors contexte. L’annonce a été diffusée pendant trois jours avant que les clients ne signalent le problème. Cano a souligné que bien que l’idée de confier la création publicitaire à l’IA soit logique, les outils actuels ne sont pas encore prêts pour être utilisés sans surveillance. Ce n’est pas un cas isolé. La marque européenne de chaussures Kirruna a également vu son annonce générée par IA montrer un mannequin dont la jambe était tordue de manière impossible. Quant à Lectric, spécialiste des vélos électriques, une publicité générée par IA demandait « Quels sont les vélos électriques les plus faciles à mettre dans mon coffre », accompagnée d’une photo d’un coffre de voiture flottant au milieu des nuages — une scène manifestement anormale. Le directeur marketing de Lectric, Logan Young, a réussi à bloquer la diffusion à temps, mais l’incident illustre bien les risques liés à une automatisation mal maîtrisée. Selon plusieurs annonceurs, ces anomalies sont liées à deux paramètres cachés dans les comptes Meta : « tester de nouvelles fonctionnalités créatives » et « ajustements automatiques », ainsi qu’à la suite d’outils Advantage+ qui permettent la génération automatique d’images. Ce qui agace encore davantage, c’est que Meta réactive ces options même après qu’elles ont été désactivées manuellement. Rok Hladnik, PDG de l’agence Flat Circle, gérant 100 millions de dollars de budget publicitaire Meta, a dû allouer deux à trois heures chaque semaine pour vérifier manuellement que les fonctionnalités IA sont désactivées, une tâche qui a augmenté son travail au lieu de le réduire. D’autres professionnels, comme Jonas Vonk, fondateur de Yuzu Knives, ont créé des outils comme AdsFlow pour mieux repérer ces paramètres invisibles. Pieter Van der Auwera, consultant pour Kirruna, a même dû rembourser des clients après qu’ils se sont plaints que les chaussures reçues ne correspondaient pas à celles affichées dans les annonces IA — malgré le fait que l’image du pied tordu ait malgré tout bien représenté le produit. Il regrette que la prévisualisation des annonces, bien qu’offerte, exige une vérification manuelle de chaque version, ce qui devient ingérable à grande échelle. Meta affirme que des millions d’annonceurs tirent parti de ses outils Advantage+, et que les créateurs peuvent consulter les images générées avant diffusion. La société affirme continuer à améliorer ses produits en fonction des retours. Toutefois, pour de nombreux marketeurs, ces outils sont encore trop peu transparents, trop mal intégrés aux flux de travail, et trop sujets à des erreurs inattendues. L’IA, loin d’automatiser le travail, s’impose comme une source de surcharge, de risques de réputation et de pertes de contrôle.