La nouvelle publicité de Noël de Coca-Cola, réalisée à l’aide de l’intelligence artificielle générative, s’impose comme un spectacle visuellement maladroit, ravivant les critiques sur l’usage de cette technologie dans la création publicitaire. Après avoir fait polémique l’année dernière avec trois spots de Noël entièrement générés par IA — marqués par des roues flottantes et des visages inquiétants — la marque a choisi de doubler la mise avec une campagne 2025 encore plus maladroite, qui érode une part de la magie festive qu’elle a longtemps cultivée. Le spot intitulé « Les fêtes arrivent » tente d’éviter les difficultés liées à la création d’humains réalistes en se concentrant sur une troupe d’animaux : des ours polaires, un panda et un paresseux. Pourtant, le résultat manque de cohérence stylistique, oscillant entre un réalisme approximatif et un style cartoon exagéré, aux yeux trop grands. Les mouvements de ces créatures sont raides et artificiels, comme si des images fixes avaient été animées de manière sommaire, plutôt que modélisées en 3D avec rigueur. Face aux vidéos profondément convaincantes produites par des outils comme Sora 2 d’OpenAI ou Veo 3 de Google, ces spots semblent dépassés, voire datés. La seule amélioration notable réside dans le fait que les roues des camions emblématiques de Coca-Cola tournent désormais de manière cohérente, contrairement à l’année précédente où elles glissaient sans mouvement sur la neige. Selon le Wall Street Journal, Coca-Cola a collaboré avec deux studios spécialisés en IA : Silverside et Secret Level, déjà impliqués dans la campagne 2024. Bien que la marque n’ait pas divulgué le coût de cette nouvelle campagne, elle a confirmé que près de 100 personnes y ont participé — un chiffre comparable à celui des productions traditionnelles. Cinq « spécialistes en IA » de Silverside ont notamment travaillé sur plus de 70 000 clips vidéo générés par IA, en les promptant et en les affinant. Ce recours massif à l’IA s’inscrit dans un contexte où les outils d’intelligence artificielle évoluent rapidement, menaçant de remplacer le travail manuel des créatifs. Google a d’ailleurs lancé cette année sa première publicité entièrement générée par IA, affirmant que les consommateurs ne perçoivent pas de différence. Coca-Cola, quant à elle, continue de miser sur cette technologie malgré ses erreurs passées, notamment une publicité en avril qui avait inventé un livre fictif de l’auteur J.G. Ballard. Pour le directeur marketing de la marque, Manolo Arroyo, l’IA présente un avantage clair : elle accélère et réduit les coûts. « Avant, on commençait un projet un an à l’avance », a-t-il expliqué au Wall Street Journal. « Maintenant, on peut tout faire en environ un mois. » Malgré les défauts visuels et les critiques, Coca-Cola semble prête à accepter ces compromis pour gagner en rapidité et en efficacité. Pourtant, ce choix soulève des questions sur la qualité, l’authenticité et l’avenir des métiers créatifs dans l’industrie publicitaire.