Philip Morris International (PMI) lance un appel à un débat mondial sur l’avenir de la cognition humaine, considérée comme la frontière décisive de l’ère de l’intelligence artificielle. Dans un nouveau document blanc intitulé « Human Cognition: The Next Frontier? », la société invite les acteurs du monde des affaires, de la politique et de l’académie à réfléchir collectivement à la manière dont les capacités humaines — notamment la pensée critique, la créativité et l’adaptabilité — peuvent être renforcées plutôt que compromises dans un monde de plus en plus automatisé. Alors que l’IA prend en charge des tâches cognitives de plus en plus complexes, PMI souligne que la capacité humaine à réfléchir profondément, innover et s’adapter devient la « supercompétence » du futur, essentielle à la collaboration homme-machine. Moira Gilchrist, directrice générale des communications de PMI, insiste sur l’importance de la dimension humaine dans l’innovation : « Dans notre transition vers un avenir sans fumée, nous avons appris que la technologie accélère les choses, mais que l’avancée véritable repose sur la vision, l’ambition et la manière dont les personnes utilisent les innovations. Il y a dix ans, nous étions une entreprise de cigarettes ; aujourd’hui, nos produits sans fumée sont disponibles dans 100 marchés et représentent 41 % de nos revenus nets. Ce changement a été porté par la curiosité, la créativité et le courage de remettre en question les hypothèses. Si nous traitons la cognition comme une ressource rare et utilisons l’IA pour renforcer — et non remplacer — les forces humaines, les organisations prendront de meilleures décisions, et la société sera plus résiliente face à l’ère de l’IA. » Le document identifie cinq risques cognitifs croissants qui pourraient déterminer si l’IA profite à l’humanité ou la submerge : - L’atrophie cognitive : avec l’automatisation de l’idéation, de la rédaction et de l’analyse par l’IA, les individus risquent de perdre l’effort productif nécessaire à la pensée profonde, à l’originalité et à l’indépendance d’esprit. - La fragmentation de l’attention : un environnement numérique toujours connecté, saturé de notifications et de contenus synthétiques, fragilise la concentration, nuisant à la qualité des décisions et à la capacité à traiter des problèmes complexes. - Le fossé cognitif naissant : l’accès au temps, à la concentration et à l’apprentissage avancé devient inégal. Sans intervention, les inégalités sociales pourraient s’accentuer en un fossé cognitif déterminant qui décidera qui réussit dans un monde dominé par l’IA. - Les défis de confiance et de vérification : la prolifération des médias synthétiques et des deepfakes menace la crédibilité de l’information, rendant indispensables de nouvelles compétences comme la lecture latérale, la vérification croisée et une pensée critique renforcée. PMI, qui a profondément transformé son modèle d’affaires pour se tourner vers un avenir sans fumée, met en avant sa propre évolution comme exemple. Depuis 2008, elle a investi plus de 14 milliards de dollars dans le développement de produits sans fumée, dont les dispositifs IQOS, les sachets de nicotine ZYN et General snus, déjà autorisés par la FDA américaine. En 2025, ses produits sans fumée représentaient 41 % de ses revenus nets, utilisés par plus de 41 millions de consommateurs adultes. La société, désormais dotée d’une expertise solide en sciences de la vie, prévoit d’étendre son ambition vers les domaines de la santé et du bien-être, visant à améliorer la qualité de vie par des expériences de santé fluides. Les experts saluent cette initiative comme une démarche courageuse pour une entreprise historiquement associée au tabac. Elle témoigne d’un engagement réel à repenser les impacts des technologies sur l’humain, en insistant sur la nécessité de protéger la cognition comme un bien commun essentiel à l’avenir collectif.