Les marques hésitent : l’essor des influenceurs IA ralentit face aux critiques et à la perte d’authenticité

Les marques hésitent face à l’essor des influenceurs artificiels, entre fascination pour la technologie et crainte d’un retournement de situation. Selon des données de l’outil de marketing d’influence Collabstr, les partenariats avec des comptes d’influenceurs générés par l’IA ont chuté d’environ 30 % au cours des huit premiers mois de 2025 par rapport à la même période en 2024. Cette baisse s’explique autant par un rejet grandissant des consommateurs face à ce qu’ils perçoivent comme du « contenu médiocre » (« AI slop ») que par une performance insuffisante des créatures numériques. Kyle Dulay, cofondateur de Collabstr, souligne que le contenu généré par l’IA peine encore à capter l’engagement et l’authenticité que peuvent offrir des créateurs humains. Des marques comme Guess ont été critiquées pour avoir utilisé une mannequin IA dans une publicité pour Vogue, tandis que l’acteur Tilly Norwood a suscité l’indignation du syndicat des acteurs SAG-AFTRA. Dove, quant à elle, a adopté une politique stricte contre l’usage de modèles IA. Mae Karwowski, PDG d’Obviously, explique que les marques redoutent fortement les réactions négatives des consommateurs lorsqu’elles remplacent des humains par des IA. « Quand c’est évident qu’on remplace une personne, on risque une forte réaction », affirme-t-elle. Ce dilemme pousse les entreprises à naviguer avec prudence entre innovation et risque de réputation. Collabstr définit les influenceurs IA comme des créatures virtuelles (comme Lil Miquela) ou des comptes entièrement alimentés par du contenu généré par l’intelligence artificielle. D’autres formats émergent aussi : des avatars IA imitant le contenu utilisateur, ou des « jumeaux numériques » créés avec le consentement des créateurs réels. Becky Owen, CMO de Billion Dollar Boy, note que l’excitation initiale pour les IA s’est stabilisée après une phase de surchauffe. « C’était nouveau, différent. Mais maintenant, ça ressemble à du courrier indésirable », dit-elle. Malgré ce recul, les marques restent enthousiastes sur d’autres usages de l’IA dans le marketing. Selon une étude de Billion Dollar Boy, 79 % des décideurs marketing au Royaume-Uni et aux États-Unis prévoient d’augmenter leurs investissements dans le contenu généré par l’IA cette année. L’IA peut notamment servir à modifier rapidement du contenu déjà tourné, comme le propose Mirage (ex-Captions), permettant ainsi de sauver des contrats ou d’adapter des campagnes en temps réel. L’avenir des influenceurs IA repose sur l’amélioration technologique, notamment avec des outils comme Sora 2, qui rendent les images de plus en plus crédibles. Dulay prévoit un moment où l’IA sera indiscernable du réel, et où les marques pourraient investir sans même s’en rendre compte. Toutefois, un obstacle majeur persiste : l’authenticité. Keith Bendes, directeur stratégique chez Linqia, insiste sur le paradoxe : « Les marques veulent de l’authenticité, mais les IA ne peuvent pas partager d’expérience personnelle. C’est l’inverse même de ce qui fait la force du marketing d’influence. » En somme, si les influenceurs IA peinent à s’imposer comme des acteurs crédibles, l’IA reste un outil précieux pour enrichir, optimiser et accélérer les campagnes, à condition de l’utiliser avec discernement et respect des attentes des consommateurs.