Microsoft lance NLWeb : Une nouvelle norme pour bouleverser la recherche en ligne et l’avenir de la publicité digitale

La chute du clic ? NLWeb et la guerre discrète sur la recherche Naissance de NLWeb La semaine dernière, lors de la conférence Microsoft Build, de nombreuses annonces importantes ont été faites, notamment la mise en open source de GitHub Copilot et de grandes améliorations pour Microsoft Copilot. Cependant, une des annonces qui pourrait avoir le plus d'impact a été largement ignorée : l'introduction d'un nouveau standard appelé NLWeb, ou Natural Language Web. Ce standard technique a le potentiel de refaçonner radicalement notre façon d'accéder, de découvrir et de monétiser les informations en ligne. Apparemment, NLWeb est un simple cadre open source facilitant la requête de sites web par des modèles linguistiques (LLMs). Mais derrière ce code se trouve une ambition plus vaste : un mouvement stratégique de Microsoft pour redéfinir l'interface entre les utilisateurs et internet, remettant en question les fondements actuels de la recherche Google, de la publicité en ligne et de la publication digitale. La Recherche NLWeb permet aux sites web d'exposer leur contenu de manière structurée et conversationnelle. Actuellement, des LLMs comme Copilot, ChatGPT ou Gemini peuvent déjà "parler" aux sites web, bien qu'il s'agisse plus d'un monologue qu'une véritable discussion. Néanmoins, des études montrent que les résumés générés par IA peuvent réduire les clics organiques jusqu'à 70%. Les sites n'ont donc plus besoin d'être visités dans le sens traditionnel pour être utiles ; ils doivent simplement être lus par les IA. Ce changement marque une transition de la navigation web vers la récupération conversationnelle, de l'hyperlien vers la réponse, et des impressions de pages vers la présence dans les réponses des modèles. Les Publicités Ce qui est lentement mais sûrement en train de se mettre en place avec NLWeb, c'est la préparation du terrain pour la publicité intégrée directement dans les interfaces des LLMs. Actuellement, des plateformes comme ChatGPT et Copilot sont fortement subventionnées, offrant accès à des modèles puissants gratuitement ou à moindre coût pour des millions d'utilisateurs. Cependant, cette situation n'est pas durable. Ces plateformes auront besoin d'un modèle économique pérenne, et l'intégration de publicités intentionsnistes, natives dans les réponses AI, semble être la voie évidente. LMLWeb rend cela possible en structurant le contenu web pour une extraction facile, un classement précis et une synthèse efficace. Ainsi, les modèles pourront fournir non seulement des réponses mais aussi des recommandations, des comparaisons, et éventuellement des résultats sponsorisés. L'expérience ressemblera moins aux résultats de recherche Google qu'à avoir un assistant informé qui propose naturellement des hôtels, des produits ou des services spécifiques. La Fracture Bien sûr, tous les éditeurs web ne recevront pas ce changement avec enthousiasme. La réaction à NLWeb risque de diviser le monde de la publication en deux, similaire à ce que l'on observe actuellement avec les robots de collecte de LLMs. D'un côté, on trouvera ceux qui gagnent en visibilité, tels que les plateformes e-commerce, les agrégateurs de produits, les blogs de recettes, les sites de critiques et les institutions publiques. Tous bénéficient d'être découverts et accessibles par de nouveaux canaux, où une présence effective dans une réponse AI vaut souvent mieux qu'un clic. De l'autre côté, se trouvent les créateurs de contenu qui dépendent du contrôle de la session pour survivre. Les médias, les newsletters par abonnement, les services de streaming et les éditeurs scientifiques génèrent leurs revenus en contrôlant l'ensemble de l'expérience utilisateur, que ce soit via des publicités, des paywalls ou des cotisations premium. Si les LLMs commencent à résumer leur contenu sans diriger le trafic vers leurs sites, leur modèle économique s'effondre. Pour ces acteurs, NLWeb pourrait ressembler davantage à une désintermédiation qu'à une opportunité. À moins qu'un programme de partage des revenus ne soit introduit pour bénéficier aux deux parties, ce qui n'est pas encore le cas. NLWeb n'offre actuellement aucune monétisation intégrée pour ceux qui partagent leur contenu. Contrairement au système de recherche Google, où les éditeurs pouvaient générer du trafic et des revenus publicitaires, la structure de NLWeb déplace la valeur vers les plateformes qui exploitent les LLMs. Sans tels incitatifs, les grands éditeurs pourraient choisir de protéger leur contenu ou de poursuivre des défis juridiques, surtout dans les régions où l'application des droits d'auteur est renforcée. Le Standard Les nouvelles standards, particulièrement dans des domaines en évolution rapide comme l'IA et le web, peuvent prendre un des trois chemins suivants. Parfois, un standard s'implante rapidement, gagne une large adoption et devient la base sur laquelle d'autres construisent. C'est ce que Microsoft espère pour NLWeb. À d'autres moments, la première version suscite de l'intérêt mais est rapidement dépassée par une alternative supérieure ou plus conviviale pour les développeurs, capturant ainsi l'élan et remplaçant l'original. C'est probablement ce que Google, Anthropic et d'autres travaillent actuellement. Et dans de nombreux cas, un standard finit par s'effacer, n'ayant jamais atteint la masse critique, souvent en raison d'un mauvais timing, d'une mise en œuvre trop pénible ou d'un écosystème non prêt à l'adopter. Cette issue semble peu probable étant donné l'importance croissante des LLMs aujourd'hui. Ultimement, NLWeb pourrait devenir le nouveau front de l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Comme les entreprises ont autrefois compétitionné pour optimiser leurs sites web face aux robots de Google, nous pourrions bientôt voir des entreprises ajuster leur contenu pour la visibilité des LLMs, en utilisant des schémas, des protocoles et des interfaces facilitant l'extraction et le réemballage de leurs informations. Ceux qui adopteront rapidement ce standard pourraient gagner une exposition disproportionnée dans ce nouvel écosystème AI. Ceux qui attendront pourraient se retrouver invisibles, non seulement en termes de classement mais aussi en pertinence. Contexte et Impact Avec NLWeb, Microsoft ne cherche pas à surpasser Google dans le domaine de la recherche traditionnelle mais à changer complètement les règles du jeu. Google a naturellement intégré son modèle AI, Gemini, plus profondément dans ses produits, transformant la recherche en une expérience plus AI-native. Cependant, l'approche de Microsoft est plus radicale : il s'agit de transformer le web ouvert en une couche structurée, conversationnelle, susceptible d'être interrogée par tout modèle, quelque part. Ce n'est pas seulement une affaire de recherche. Ce standard vise à redéfinir ce que signifie "visiter" un site web, ce que signifie "cliquer", et qui contrôle les voies numériques entre les questions et les réponses. Très bientôt, posséder un site web pourrait signifier moins posséder un fichier JSON bien structuré plutôt qu'une interface élégante et attrayante. Évaluation et Perspectves L'annonce de NLWeb par Microsoft n'a pas été grandement médiatisée, mais elle représente un défi stratégique majeur pour Google. Google a toujours tiré l'essentiel de ses revenus de la publicité intégrée à sa recherche. Si Microsoft réussit à établir NLWeb comme un standard, cela pourrait conduire à une nouvelle forme de SEO où la visibilité passe par l'intégration AI. De plus, NLWeb pourrait marquer un tournant important dans l'interaction humain-machine, où la navigation en ligne devient de plus en plus assistée par l'IA. Microsoft, leader du domaine des logiciels d'entreprise, a historiquement su anticiper et influencer les trends technologiques. NLWeb semble être une autre initiative dans cette lignée, visant à positionner l'entreprise comme un acteur majeur dans l'ère AI. Sa capacité à rallier l'écosystème de développement et à répondre aux préoccupations des éditeurs sera cruciale pour le succès de NLWeb. Il faudra surveiller de près comment cette bataille s'évolue, car elle pourrait bien révolutionner le paysage numérique comme nous le connaissons.