Google, sauveur et menace pour les sites indépendants : le paradoxe de WikiHow dans le procès antitrust

Google est à la fois le bourreau et le sauveur des sites indépendants. Ce paradoxe s’est incarné mercredi devant le tribunal, lors de l’audience du procès sur les réformes de la publicité en ligne, où Elizabeth Douglas, PDG de WikiHow, a défendu Google malgré les dégâts que le géant du web a causés à son entreprise. WikiHow, plateforme de conseils pratiques en étapes, est confrontée à une révolution numérique sans précédent : l’essor des outils d’intelligence artificielle, notamment les chatbots et les « Aperçus IA » de Google dans les résultats de recherche, réduit drastiquement les clics vers les sites web. Cette baisse a un impact direct sur les revenus publicitaires des éditeurs, dont WikiHow. Pourtant, malgré cette menace existentielle, Douglas a affirmé que les outils publicitaires de Google restent la seule stabilité dans son modèle économique. Elle a décrit son système d’affichage publicitaire basé sur Google AdX et DFP comme « la partie stable de mon entreprise », même si les revenus déclinent. Un accord de licence de contenu avec Google, qui représente 10 à 15 % de ses recettes, renforce encore cette dépendance. Ce contrat ne l’empêche pas de voir ses pages utilisées pour entraîner l’IA de Google, un point crucial dans le débat sur l’exploitation non rémunérée du contenu web. Les autorités publiques cherchent à briser le monopole de Google sur les marchés des outils publicitaires pour éditeurs, en exigeant la vente forcée d’AdX, l’échange publicitaire, et potentiellement de DFP, son outil de gestion des publicités. Google plaide que cette scission causerait plus de mal que de bien, en particulier pour les petits éditeurs. Le témoignage de Douglas illustre à la fois les enjeux et les contradictions : elle dénonce la pression exercée par l’IA, mais craint que la disparition des outils Google n’ajoute une nouvelle source d’instabilité à une entreprise déjà en crise. Le phénomène du « Google Zero » — où les utilisateurs ne cliquent plus sur les liens externes car l’information est fournie directement dans les résultats — menace l’économie du web ouvert. Google nie que ses Aperçus IA empêchent systématiquement les clics, mais a reconnu dans un document judiciaire que « le web ouvert est en déclin rapide », bien que cette phrase ait été corrigée pour préciser qu’elle concernait spécifiquement la publicité display. Douglas, bien que critique envers certaines pratiques de Google, s’inquiète d’un futur sans son soutien technique et commercial. Elle craint que les nouveaux acheteurs d’AdX ne fournissent pas le même niveau d’assistance, paient moins, ou que les alternatives soient instables — une autre plateforme n’a même jamais versé les revenus générés par WikiHow avant de disparaître. Pourtant, lors de l’interrogatoire croisé, il est apparu que Douglas ignorait certaines pratiques anticoncurrentielles établies par le tribunal : le taux de commission (take rate) excessif de Google sur AdX, ou encore l’usage stratégique de son propre réseau publicitaire pour créer un lien illégal entre ses produits, ce qui a affaibli la concurrence. Elle ne savait pas que la « demande unique » qu’elle obtient via Google provient d’un système biaisé, non pas d’un marché équitable. Ainsi, pour WikiHow, Google est à la fois le principal responsable de la crise de monétisation et le dernier rempart contre l’effondrement. Une situation paradoxale, qui révèle les enjeux complexes d’un écosystème numérique où la dépendance aux géants devient une condition de survie, même quand ces mêmes géants sont les auteurs du désordre.