Hollywood perplexe face à l’IA : entre prières pour le copyright et une technologie qui avance sans frein

Hollywood reste largement désorienté face à l’essor de l’intelligence artificielle, tandis que Silicon Valley poursuit son avancée sans frein. À l’occasion de l’OpenAI DevDay à San Francisco, Sam Altman a présenté Sora comme un cadeau pour les créateurs, soulignant que les artistes et les titulaires de droits étaient enthousiastes face à ses perspectives. Selon lui, cette technologie ressemble à une nouvelle génération de fanfiction, capable de renforcer les liens entre créateurs et publics. L’accent était mis sur la liberté créative, au détriment des questions éthiques et juridiques. Le lendemain, lors du forum Screentime organisé par Bloomberg à Los Angeles, la réaction fut radicalement différente. Malgré le succès fulgurant de Sora – 1 million de téléchargements en quelques jours – les dirigeants du cinéma et de la télévision semblaient perdus. Le mot « copyright » était répété comme un mantra, mais aucune position claire n’était avancée face à la réalité : OpenAI a entraîné Sora sur des contenus protégés sans autorisation, et le produit final n’a pas hésité à le montrer. Les grandes agences, studios et dirigeants hollywoodiens ont préféré éviter le sujet, comme si la question n’existait pas. Netflix, par l’intermédiaire de son co-CEO Greg Peters, a délibérément esquivé toute question sur Sora, se contentant de parler d’applications plus anodines de l’IA dans la production. David Ellison, PDG de Paramount Skydance, a comparé l’IA à un « nouveau crayon », une métaphore neutre qui évite de regarder en face les enjeux de propriété intellectuelle. Seul Robert Kyncl, PDG de Warner Music et ancien dirigeant de YouTube, a pris une position ferme : le contenu de Warner doit être licencié pour être utilisé dans l’entraînement des modèles, et des conséquences seront à attendre de ceux qui ne respecteront pas cette règle. Cette différence de ton s’explique par la structure du secteur. L’industrie musicale, regroupée en quelques grandes maisons, a déjà traversé une crise similaire avec le streaming. Elle a su négocier, s’organiser et transformer une menace en opportunité, comme l’a montré l’évolution de YouTube. Kyncl estime que l’IA pourrait, à long terme, profiter à la musique de la même manière. En revanche, le cinéma et la télévision restent fragmentés, sans stratégie commune, ce qui laisse les géants technologiques comme OpenAI libres de continuer à agir selon leur propre logique. L’approche d’Altman n’est pas une erreur, mais une stratégie délibérée, héritée du modèle historique du tech : agir d’abord, demander pardon ensuite. En s’appropriant massivement les contenus existants sans consentement, OpenAI a posé les bases d’un monopole technologique. Hollywood, en l’absence de réponse coordonnée, risque de se retrouver dépassé, contraint d’accepter les conditions imposées par des entreprises qui n’ont pas été tenues responsables. La question n’est plus seulement de savoir si l’IA peut créer du contenu, mais de savoir qui en contrôle les règles – et pour l’instant, ce n’est pas Hollywood.