TikTok oblige les annonceurs à confier le contrôle de leurs campagnes à l’IA avec GMV Max

À partir du 1er septembre, les annonceurs sur TikTok Shop seront obligés d’utiliser un outil d’intelligence artificielle baptisé GMV Max pour gérer leurs campagnes publicitaires, marquant une transition radicale vers une automatisation poussée. Conçu en 2024, ce système utilise un algorithme pour optimiser automatiquement le budget des marques afin de maximiser les ventes, en décidant lui-même du moment, du lieu et du type d’annonce à diffuser. Les annonceurs n’ont qu’à sélectionner les produits à promouvoir, fixer un budget et un objectif de retour sur investissement (ROI), puis laisser l’IA prendre le relais. Cette évolution, imposée par TikTok, a suscité des critiques au sein de l’industrie de la publicité, où certains estiment que la perte de contrôle stratégique sur les campagnes est excessive, notamment en l’absence de transparence sur les performances hors écosystème TikTok Shop. Des acteurs comme Dwight Bush (Doner Partners Network) et Jack Johnston (Tinuiti) soulignent que les grandes marques, habituées à maîtriser leurs stratégies créatives et médiatiques, se sentent désavantagées par cette centralisation décisionnelle. Le manque de données sur les audiences, les géographies ou les influenceurs rend difficile l’analyse approfondie des campagnes, ce qui complique l’élaboration de stratégies globales. De plus, TikTok attribue toutes les ventes générées pendant une campagne GMV Max à l’outil, même si l’achat a été effectué sans interaction avec une publicité, ce qui alimente les doutes sur la fiabilité des indicateurs. Malgré ces réserves, TikTok insiste sur les avantages du système : gains de temps, amélioration des performances et une fonction d’« Assurance ROI » qui délivre des crédits publicitaires si le rendement est inférieur à 90 % du seuil défini. Pour les petites entreprises et les marques directes au consommateur, ces garanties sont particulièrement attractives. Des agences comme Onyx rapportent que GMV Max a été un véritable levier de croissance pour certains de leurs clients. TikTok s’inscrit dans une tendance plus large des géants technologiques comme Google et Meta, qui poussent massivement vers l’automatisation publicitaire. Toutefois, la démarche de TikTok est plus radicale : obligatoire, rapide et centrée sur la vente directe via Shop. Ce positionnement pose toutefois des défis pour attirer les grandes marques, confrontées à des difficultés internes (divisions séparées entre marketing et e-commerce), à la présence de produits contrefaits (« dupes »), et à la difficulté de justifier des investissements dans des formats comme les livestreams. En dépit des critiques, TikTok continue de progresser : en juin 2024, plus d’un tiers des achats sur TikTok Shop aux États-Unis provenaient de petites entreprises, et plus de 171 000 PME avaient ouvert une boutique sur la plateforme. L’entreprise affirme proposer des solutions de mesure (première et tierce partie) et des partenariats pour suivre les performances hors-plateforme, mais les annonceurs estiment que les données restent insuffisantes. En somme, si GMV Max représente une avancée technologique prometteuse pour les petits vendeurs, sa mise en œuvre forcée soulève des questions légitimes sur la transparence, la contrôle stratégique et la valeur ajoutée pour les marques établies. L’avenir de TikTok Shop dépendra en grande partie de sa capacité à rassurer les grands annonceurs tout en maintenant l’innovation à l’ère de l’IA.