Amazon en 2025 : la double menace des tarifs douaniers et la révolution de l’IA agente

Amazon se trouve à un tournant stratégique majeur en 2025, confrontée à une double pression : une escalade des tensions commerciales et des tarifs douaniers, combinée à une révolution technologique portée par l’intelligence artificielle agente. Ce rapport d’intelligence stratégique de ResearchAndMarkets.com analyse en profondeur les impacts directs et indirects de ces deux dynamiques sur le modèle d’affaires d’Amazon, ses concurrents, ses fournisseurs et les décideurs politiques. Les tarifs douaniers, en particulier ceux appliqués aux importations chinoises, affectent fortement plusieurs piliers du business d’Amazon : le commerce en propre (1P), le marché de tiers (3P), les produits GNFR (comme les Kindles et Echo) et les appareils connectés. Les 500 000 vendeurs chinois présents sur la marketplace américaine sont particulièrement vulnérables, tout comme les vendeurs non chinois qui dépendent de la chaîne d’approvisionnement chinoise. L’abrogation de l’exemption de 800 dollars pour les envois de faible valeur va réduire massivement les échanges de marchandises à faible coût. Les prix pour les consommateurs pourraient augmenter de 10 à 25 % dans les catégories fortement dépendantes des importations, et jusqu’à 50 à 100 % pour certains produits niche ou haut tarif. Compte tenu de la sensibilité au prix des clients Amazon, chaque hausse de 10 % pourrait entraîner une chute de 3 à 7 % des ventes unitaires, avec des pertes potentielles de 10 à 20 % dans des secteurs comme l’électronique, les jouets ou les vêtements. Ces pressions menacent le « flywheel » d’Amazon — le cercle vertueux de plus de choix, de prix bas, de plus de trafic et de plus de revenus — en provoquant une sortie de vendeurs à marge réduite, une baisse de la concurrence, une inflation et même des ruptures de stock. Les revenus de la plateforme pourraient ralentir, la part d’Amazon (take rate) se contracter, les dépenses publicitaires des vendeurs diminuer, et même l’usage d’AWS par les vendeurs affecté. Les marques fournisseurs directement (1P) subiront une pression accrue pour absorber les coûts sans augmenter les prix. Cependant, un contre-poids majeur émerge : l’investissement massif d’Amazon dans l’IA agente, estimé à 100 milliards de dollars. Cette stratégie vise à dominer le marché de l’IA agente d’ici 2030, en améliorant l’efficacité opérationnelle (ex. : réduction de 260 millions de dollars et 4 500 années-homme de développement logiciel grâce à l’IA générative) et en créant de nouveaux flux de revenus. Bien que l’IA grand public (ex. : assistants de shopping) ne soit pas encore une source de revenus significative, les applications internes sont déjà très rentables. Des projets comme Rufus, Alexa+, ou Nova Act illustrent la volonté d’Amazon de transformer chaque interaction client en une expérience pilotée par l’IA. Les acteurs clés dans ce nouvel écosystème incluent Amazon, Google (avec ses agents dans Chrome, Lens), OpenAI (Operator) et Perplexity AI. Les modèles de monétisation de l’IA agente restent à définir : abonnements, paiement à l’usage, commissions, publicité ciblée ou vente de données. Les entreprises disposant de vastes bases de données d’achat, comme Amazon, ont un avantage stratégique inégalé pour entraîner des systèmes plus performants. En réponse aux tarifs, Amazon pourrait diversifier ses approvisionnements, accélérer ses marques privées ou ajuster ses taux de commission. Pour les investisseurs, les concurrents et les fournisseurs, ce rapport offre des données exclusives sur le GMV, la part 1P/3P, les taux de prise, les tendances par pays et les impacts sectoriels, permettant une analyse comparative précise. Il met aussi en lumière les risques de dépendance à une seule plateforme et la nécessité de diversifier les canaux. En résumé, si les tarifs menacent à court terme la croissance et la compétitivité d’Amazon, son investissement massif dans l’IA agente pourrait non seulement compenser ces perturbations, mais redéfinir l’avenir du commerce en ligne. La réussite dépendra de la capacité d’Amazon à déployer une IA fiable, éthique et rentable, tout en maintenant la confiance des consommateurs et des partenaires.