L'IA Révolutionne la Parfumerie : Rapidité et Controverse dans la Création de Fragrances

Comment l'IA a infiltré le monde du parfum Au cœur d'un laboratoire ultramoderne valorisé en millions de dollars, situé dans le quartier maritime de Manhattan à quelques pâtés de maisons d'un refuge pour hommes sans abri et d'un bureau médico-légal, une tranche de prune d'été est transformée en code olfactif. Cette opération est menée par Osmo, une startup de technologie des parfums qui prétend développer une intelligence artificielle (IA) capable de simuler l'odorat humain. Osmo utilise cette innovation pour proposer une formule clé en main de création de parfums, assurant un délai de fourniture de 48 heures pour les échantillons suite à la première interaction avec le client. Dans le même temps que votre colis Amazon Prime, il serait désormais possible de commandier un parfum sur mesure. Traditionnellement, créer un parfum n'est pas une affaire de rapidité. Après avoir reçu un briefing — généralement un état d'esprit, un souvenir ou une concept —, le parfumier entame des essais de formulation pouvant s'étendre sur des semaines, voire des mois. Il effectue et révise des dizaines de modifications, ou « mods », chacune devrant être évaluée pour son équilibre, sa projection et sa sévérité. Les matières premières nécessitent souvent des années de culture. Viennent ensuite les bouteilles, les examens réglementaires, l'emballage et les tests. De l'idée à la présence sur les rayons, un seul parfum peut prendre entre six mois et un an et demi, voire plus pour les produits de luxe. Comme pour les grands vins, les matériaux olfactifs varient selon les conditions climatiques. La récolte d'une année ne sentira pas comme celle de l'année précédente ni de celle d'après. Osmo a construit son empire brillant et neuf, dans l'idée de bouleverser le marché des parfums, en numérisant la senteur d'une prune et en accélérant la capacité d'analyser et de transporter des molécules odorantes. Grâce à l'IA, l'objectif est d'optimiser la création de parfums. C'est ainsi que j'ai d'abord été confronté au parfum de la « prune numérisée » lors d'une conférence sur les senteurs, cette odeur m'a été passée discrètement par un parfumier indépendant. Un groupe s'est regroupé autour de la bande test, chuchotant : elle était trop médicinale, trop propre. « Où est la brasure, la pourriture — la chaleur ? » demandait-on. Ayant déjà jugé des centaines de parfums pour des prix internationaux et travaillé sur des systèmes d'apprentissage automatique dans des startups technologiques, je trouvais que la prune sentait vrai, mais curieusement volumineuse et génétiquement modifiée. Son parfum se faisait remarquer de loin — presque comme si James et la Grande Prune Géante venait à ma rencontre dans une version revisitée de Roald Dahl. Mais la question qui planait dans l'air dépassait le simple fruit : à mesure que l'IA s'immisce dans la parfumerie, sommes-nous en train d'accroître l'accès à la beauté — ou de dépouiller cette dernière de toute âme ? L’IA n’arrive pas au monde des parfums — elle y est déjà depuis longtemps et présente dans la plupart des articles auxquels le consommateur moyen s’expose. Les quatre conglomerats des parfums — DSM-Firmenich, Givaudan, IFF et Symrise —, responsables de la majorité des senteurs du monde, ont intégré l'IA à leurs chaînes de production. Le système Carto de Givaudan aide les parfumeurs à affiner leurs formulaires, tandis que le système EmotiON de DSM-Firmenich prétend produire des parfums améliorant le bien-être. Ces systèmes sont utilisés non seulement dans les laboratoires de produit mais également dans l'éducation en parfumerie dans le monde entier. Les fixateurs pour cheveux, les savons, les produits de nettoyage et les parfums de luxe qui tapissent vos étagères ont tous été touchés par ces quatre géants du parfum et, par conséquent, par l'IA impliquée dans leurs procédures. Frank Voelkl, parfumeur principal chez DSM-Firmenich et créateur des fragrances emblématiques comme Santal 33 de Le Labo, Glossier’s You et Tuscan Leather de Tom Ford, utilise quotidiennement l'IA dans ses processus créatifs. Il me raconte comment, au début de sa carrière, il écrivait à la main ses formules, en utilisant le fax pour communiquer. « L'intérêt de l'IA est qu'elle gère les préoccupations réglementaires, les problèmes de stabilité, de phasage et de performance. Ces outils sont extrêmement utiles pour résoudre les problèmes techniques, ce qui me permet de me concentrer davantage sur la partie créative, qui requiert mon imagination, mes émotions, mon intuition et le facteur humain. C'est comme un secrétaire. » Heather, une parfumeuse en formation en France, m'informe que l'utilisation de l'IA est devenue une norme parmi ses pairs. « Presque tous, voire tous mes camarades, utilisent l'IA pour chaque projet ou question. La génération Z l'utilise comme un outil d'exploitation — les générations plus âgées la voient plutôt comme un navigateur ou une source d'inspiration. Pour les nouveaux créateurs, l'IA n'est plus simplement un assistant ; elle constitue une infrastructure, prenant en charge les aspects essentiels de la création de parfum. Pierre Vouard, professeur à FIT, voit cette évolution à la fois comme une opportunité et une perte : « La composition manuelle, connaissant la quantité exacte de chaque matière, la pesant soi-même — tout cela va disparaître. Mais est-ce essentiel ? » Il constate que l'IA est déjà utilisée dans ses propres cours. « Peut-être que cela démocratise véritablement la parfumerie grâce à la réduction drastique du coût de création d’un parfum. Mais cela soulève la question : où sont l'artisanat et le parfumeur ? » Cette transformation suscite également l'inquiétude de Michael Nordstrand, parfumeur renommé. « Les entreprises de parfum basées sur l'IA évitent les professionnels et ciblent des personnes qui ne savent pas évaluer une odeur au-delà du simple 'oui ou non'. Et elles refusent de divulguer leurs ensembles de données ou formules. » Nordstrand ajoute que malgré plusieurs demandes, Osmo a refusé de clarifier les métriques ou œuvres créatives derrière ses modèles, se contentant de déclarer qu’il était « encore en phase de développement de son système ». En 1995, quelque 400 nouveaux parfums étaient lancés à l'échelle mondiale. En 2023, ce nombre a dépassé les 3000. Alex Wiltschko, fondateur d'Osmo, aspire à ce que ce nombre croisse exponentiellement. « Il n'existe que 100 000 parfums au total. J'en veux des millions, » me confie-t-il. « Les nouveaux outils sont cruciaux pour augmenter la quantité de beauté dans le monde. » Toutefois, cette expansion a un coût, notamment environnemental. Interrogé sur la consommation d'énergie, Wiltschko soutient que les réseaux neuronaux graphiques d'Osmo consomment beaucoup moins d'énergie que des modèles comme ChatGPT. « C'est négligeable, » dit-il. « Nous n'avons pas besoin de centres de données. Notre modèle de réseau neuronal graphique prend moins d'une heure pour s'entrainer, alors que les plus grands modèles de LLM actuels prennent plusieurs mois. » Cependant, il admet que l'entreprise ne suit pas la consommation d'énergie de ses systèmes et a refusé de partager des analyses de cycle de vie comparées à ceux des maisons traditionnelles de parfums. Cela soulève donc la question : la consommation est-elle suffisamment faible pour être ignorée, ou est-elle volontairement occultée ? La réalité est que la plupart des consommateurs ignorent l'ampleur de l'incursion de l'IA dans leurs produits de beauté, ainsi que le coût énergétique associé. Le mystère autour de cette technologie ne fait qu'augmenter. Certaines marques indépendantes, comme House of Bo, utilisent des vidéos deepfake pour simuler des messages du fondateur à leurs clients, sans faire état de cette manipulation. LC James, consultant en parfum, est outré : « Je me sens méprisé. Cela cache le travail — et le coût environnemental. » Certains revendeurs en ligne en ont même fait un usage plus poussé. Par exemple, Teddy Haugen, parfumeur, a vu son image utilisée sans son consentement dans de multiples publicités pour des parfums avec lesquels il n'était pas associé. Il me montre des vidéos qu'il n'a jamais filmées, où ses patrons de voix ont été remplacés par ceux d'autres personnes, les mots sortant de son visage lissé artificiellement — des propos qu'il n'a jamais tenus pour des parfums qu'il n'a jamais sentis. Ces vidéos autorisées continuent de se multiplier. L’origine des parfums est éloignée des centres de données. La racine d'Iris, par exemple, nécessite plusieurs années pour être prête à la formulation. Le santal, tout comme elle, requiert d'être cultivé pendant des années avant utilisation. Les matières naturelles doivent être récoltées, vieillies et mélangées. Des laboratoires de composition assistés par l'IA comme Osmo peuvent livrer un échantillon sur mesure en deux jours maximum. Cette vitesse sans friction, bien que palpitante, risque d'éloigner davantage notre attachement au monde physique d'où émerge la beauté. Stéle, une boutique de parfum à New York, perçoit cette tension directement. « Nous sommes souvent induits en erreur, » explique Matt Belanger, co-propriétaire des magasins. « Certains marques prétendent être dirigées par des parfumeurs mais utilisent en réalité des générateurs pour copier des travaux existants. Ce que nous aimons chez les parfums, c’est qu'ils prennent du temps, du courage et de la puissance pour définir leur chemin. C'est différent de l'effet immédiat et simpliste obtenu par le biais d’un simple bouton. » Jake Levy, son partenaire à la fois dans sa vie personnelle et au sein de Stéle, ajoute : « Tant de gens travaillent avec des entreprises qui ne sont en réalité qu'un robot et une receptionsite. Si les marques étaient honnêtes quant à leur utilisation de l'IA, nous les respecterions probablement davantage. » L'équipe de Stéle audite régulièrement les antécédents de chaque marque qu'ils mettent en vente. Nordstrand lance un appel urgent : « Si nous ne prenons pas la direction et n'entamons pas un dialogue sur la place de l'IA dans la parfumerie, ce débat nous échappera. C'est un peu comme dans Jurassic Park. Nous étions tellement occupés à nous demander si nous le pouvions, personne ne s'est arrêté pour se demander si nous le devions. » Évaluation par des professionnels de l'industrie et profil de l'entreprise L’IA, selon de nombreux experts, offre une voie vers la diversification et la réduction des coûts en parfumerie, facilitant l'accès à la beauté pour un plus large public. Cependant, cette avancée technologique soulève des questions morales, environnementales et liées à la préservation de l’artisanat. Les marques traditionnelles et les parfumeurs expérimentés s’inquiètent de la standardisation et du risque de perdre l’essence unique et artisanale des parfums. Osmo, fondé par Alex Wiltschko, vise à révolutionner l’industrie tout en se positionnant comme un pionnier dans l’intégration de l'IA. Malgré ses prétentions prometteuses, l'opacité de certaines de ses méthodes et de son usage de la technologie continue de poser des questions, alimentant les débats sur la transparence et l'éthique dans l'univers des parfums.