Netflix impose des règles strictes pour l’utilisation de l’IA générative par ses partenaires

Netflix souhaite que ses partenaires respectent certaines règles lors de l’utilisation de l’intelligence artificielle générative (IA générique). L’entreprise a déjà fait face à une forte réaction négative après la sortie de What Jennifer Did, le documentaire de 2024 réalisé par Jenny Popplewell, qui semblait avoir utilisé des images générées par IA à la place de photographies d’archives réelles. Ce projet a illustré de manière frappante le risque que l’IA génère une distortion de la réalité, notamment dans des formats où le public s’attend à une représentation fidèle des faits. À la suite de cet épisode, le géant du streaming a décidé de clarifier ses attentes. Cette semaine, Netflix a publié un message sur son centre d’aide aux partenaires, détaillant ses principes directeurs concernant l’utilisation de l’IA générative. Selon la plateforme, ces outils sont des « aides créatives précieuses » capables d’aider les équipes à produire rapidement du contenu original — vidéos, sons, textes ou images. Toutefois, face à l’évolution rapide de ce domaine, Netflix juge essentiel de définir des règles claires pour éviter les dérives. L’entreprise insiste sur le fait que tous les partenaires doivent informer leur contact Netflix de toute utilisation prévue d’IA générative, en particulier avec l’apparition constante de nouveaux outils aux capacités et aux risques variables. Si les usages restent à faible risque et respectent les principes énoncés, une revue juridique n’est généralement pas nécessaire. En revanche, si le contenu produit inclut des éléments sensibles — comme des ressemblances de personnalités, des données personnelles ou des droits d’auteur tiers — une approbation écrite est obligatoire avant toute mise en œuvre. Cinq principes fondamentaux guident désormais l’utilisation de l’IA par les partenaires de Netflix : 1. Respecter les droits d’auteur et les licences des contenus utilisés pour entraîner les modèles. 2. Ne pas utiliser d’IA pour créer des contenus trompeurs ou capables de brouiller la frontière entre fiction et réalité. 3. Assurer la transparence auprès de Netflix dès l’intention d’utiliser l’IA. 4. Veiller à ce que les contenus générés ne portent pas atteinte à la réputation ou à l’intégrité des personnes concernées. 5. Maintenir la confiance du public en garantissant que ce qui est présenté à l’écran est crédible et authentique. Netflix souligne que si les partenaires sont certains de respecter ces règles, ils doivent simplement en informer leur contact dédié. En revanche, toute incertitude ou non-conformité doit être signalée immédiatement pour obtenir des directives, voire une approbation écrite. Le message insiste sur un point central : Netflix croit fermement que les spectateurs doivent pouvoir faire confiance à ce qu’ils voient à l’écran. Face au pouvoir de l’IA à altérer la vérité, la plateforme veut que ses équipes créatives agissent avec prudence et responsabilité. Bien que le document ne mentionne pas directement les coûts, ces mesures interviennent peu de temps après les déclarations de Ted Sarandos, co-PDG de Netflix, qui affirmait que l’IA est une opportunité pour améliorer la qualité des productions, non pas simplement pour réduire les dépenses. Il citait d’ailleurs The Eternaut, la nouvelle série argentine de science-fiction, comme exemple d’un projet réalisé en partie grâce à l’IA, permettant de contenir les coûts. Ainsi, Netflix encourage activement l’adoption de ces nouvelles méthodes de travail, tout en maintenant un contrôle rigoureux pour préserver l’intégrité créative et éthique de ses contenus.