Amazon s'attaque en force au leader du DSP, The Trade Desk, avec une stratégie data, partenariats et prix agressifs

Amazon s’impose de plus en plus comme une menace sérieuse pour The Trade Desk et Google dans la course au leadership du marché des plateformes d’achat d’annonces (DSP). Sous la direction d’Andy Jassy, l’entreprise a lancé une stratégie ambitieuse en 2022 visant à devenir le premier fournisseur mondial de DSP, en s’appuyant sur ses données uniques de comportement d’achat et sur une transformation profonde de son infrastructure technologique. Alors que The Trade Desk a connu une chute de près de 40 % de sa valeur boursière en une journée – sa plus forte baisse jamais enregistrée –, Amazon renforce sa position grâce à une série de mouvements stratégiques. Déjà troisième annonceur mondial en 2021 avec 31 milliards de dollars de revenus publicitaires, Amazon a misé sur l’extension de son DSP au-delà de sa propre plateforme. Jusqu’alors jugé complexe, bugué et peu intégré, le système a été révisé en profondeur depuis 2021 grâce à une série de recrutements clés provenant de Google, Meta, Roku, AppNexus et d’autres géants de l’adtech. Ces experts ont rénové l’interface, amélioré la qualité des données et connecté le DSP au Amazon Marketing Cloud (AMC), une « salle propre » pour le traitement des données qui permet aux annonceurs d’associer leurs données à celles d’Amazon pour mieux cibler et mesurer les campagnes. Aujourd’hui, le processus de création d’une campagne sur le DSP d’Amazon passe de 75 clics à moins de 4, selon Lightshed Partners. Cette évolution, combinée à une politique de tarification agressive (entre 1 % et 8 %, parfois gratuit), donne à Amazon un avantage décisif face aux DSP traditionnelles, dont les frais oscillent entre 10 % et 20 %. En outre, l’intégration de Prime Video – désormais publicitaire par défaut – et les partenariats avec Disney et Roku ont permis à Amazon d’accéder à un inventaire exclusif de télévision en streaming, une opportunité que les concurrents ne peuvent reproduire. L’entreprise a également renforcé sa visibilité dans le monde de la publicité, en investissant massivement dans des événements comme Cannes Lions, où elle a installé un « port » dédié aux rencontres et aux événements. Cette stratégie de présence accrue, couplée à une croissance de 23 % du segment publicitaire d’Amazon et à une part de revenus de 9,36 % dans le dernier trimestre, montre que l’entreprise n’est plus un simple acteur de la publicité en ligne, mais une menace structurelle pour l’ensemble de l’écosystème adtech. Si Jeff Green, fondateur de The Trade Desk, affirme que Amazon n’est pas un concurrent – en soulignant l’indépendance de son modèle –, des experts comme Brian O’Kelley estiment que la stratégie d’Amazon, qui combine données, médias, technologie et tarifs bas, oblige The Trade Desk à repenser sa position. Face à la baisse de trafic sur le web ouvert, les annonceurs cherchent désormais des partenaires capables de livrer des résultats mesurables, ce que Amazon offre de manière unique. En somme, Amazon ne se contente plus de vendre des annonces sur sa plateforme : elle cherche à dominer l’ensemble du cycle publicitaire. Sa capacité à intégrer données, médias et technologie sous un même toit, combinée à sa puissance financière et à sa capacité d’innovation rapide, en fait aujourd’hui le principal rival de The Trade Desk et Google. La bataille pour le contrôle du marché de la publicité numérique n’est pas encore terminée – mais Amazon semble en train de l’emporter.